Vaud Tribunal cantonal Cour d'appel civile 10.03.2026 PT20.042672

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TRIBUNAL CANTONAL

PT20.[…]-[…] 5068 COUR D ’ APPEL CIVILE _____________________________

Arrêt du 10 mars 2026 Composition : M m e CRITTIN DAYEN , présidente Mme Rouleau et M. de Montvallon, juges Greffière : Mme Neurohr

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Art. 8 CC ; art. 18 CO ; art. 88, 311 et 312 al. 1 CPC

Statuant sur l’appel interjeté par B.________ SÀRL, à Q***, contre le jugement rendu le 23 mai 2025 par la Chambre patrimoniale cantonale dans la cause divisant l’appelante d’avec C.________ SA, à R***, la Cour d’appel civile du Tribunal cantonal considère :

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19J010 E n fait :

A. Par jugement du 23 mai 2025, motivé le 31 juillet 2025, la Chambre patrimoniale cantonale (ci-après : la Chambre patrimoniale ou les premiers juges) a admis la demande déposée le 23 octobre 2020 par C.________ SA (ci-après : C.________ ou l’intimée) à l’encontre de B.________ Sàrl (ci-après : B.________ ou l’appelante) (I), a constaté que C.________ n’avait pas outrepassé son droit de bénéficier du produit du travail de B.________ prévu à l’art. 6 du Master Services Agreement du 1er janvier 2010 conclu entre les parties (II), a constaté que C.________ n’avait pas violé d’obligation de confidentialité prévue à l’art. 7 du Master Services Agreement (III), a constaté que B.________ n’avait aucune prétention envers C.________ couverte par le Master Services Agreement (IV), a constaté que C.________ n’avait ni harcelé ni porté atteinte à la réputation de B.________ dans le cadre de leurs relations liées au Master Services Agreement (V), a constaté que C.________ ne s’était pas enrichie de manière illégitime dans le cadre de ses relations avec B.________ liées au Master Services Agreement (VI), a dit que B.________ devait remettre à C.________, dans les trente jours suivant l’entrée en force de la présente décision, (i) tous les plans d’échantillonnage et les « boîtes à outils » (segmentation des villes, feuilles de route et autres instructions de travail sur le terrain) liés aux enquêtes menées pour C.________, (ii) toutes les images et les informations correspondantes (telles que celles liées au processus d’identification des emballages) des emballages mis au rebut, collectés pour l’enquête menée en vue de leur utilisation, (iii) toutes les fiches de données compilant les données et informations relatives aux emballages jetés et collectés pour les enquêtes menées pour C.________, (iv) tous les rapports relatifs aux enquêtes menées pour C.________, (v) tous les produits de travail en cours ou achevés à la date de résiliation du Master Services Agreement, et (vi) tout autre matériel ou information jugé confidentiel conformément à l’art. 1.3 du Master Services Agreement (VII), a dit que faute d’exécution dans les trente jours suivant l’entrée en force de la décision et sur requête de C.________, B.________ serait condamnée à une amende d’ordre de 500 fr. pour chaque jour d’inexécution (VIII), a arrêté les frais de la décision à

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19J010 24'416 fr. 15 et les a mis à la charge de B.________ (IX), a dit que B.________ rembourserait à C.________ son avance de frais judiciaires et les frais de conciliation (X et XI), a condamné B.________ à verser à C.________ la somme de 50'000 fr. à titre de dépens (XII) et a rejeté toutes autres ou plus amples conclusions (XIII). En droit, saisie d’une action en constatation négatoire de droit et d’une action condamnatoire portant sur la restitution de matériel, la Chambre patrimoniale a rappelé que la question de la recevabilité de l’action en constatation négative de droit avait déjà été tranchée à titre préjudiciel le 2 juillet 2021, de sorte qu’il n’y avait pas lieu d’y revenir, ajoutant tout de même des motifs « par surabondance ». Au fond, s’agissant de savoir si les données de segmentation constituaient un « Produit du Travail » ou du « Matériel du Consultant », la Chambre patrimoniale a relevé que si B.________ soutenait en procédure que les données de segmentation constituaient du « Matériels du Consultant », elle s’était toujours comportée, avant cela, comme si ces données constituaient du « Produit du Travail », de sorte qu’il pouvait être retenu qu’il y avait, au moment de la signature de l’Agreement, une volonté commune et concordante de considérer ces données comme du « Produit du Travail ». Elle a ajouté qu’une interprétation objective du contrat, selon le principe de la confiance, aboutirait au même résultat. Aussi, elle a constaté que C.________ n’avait pas outrepassé son droit de disposer du « Produit du Travail », ni violé ses obligations de confidentialité en communiquant les données de segmentation à d’autres agences puisqu’il ne s’agissait pas de « Matériels de Consultant », ni harcelé ou porté atteinte à la réputation de B.________ en posant des questions. La Chambre patrimoniale a retenu qu’en signant un contrat avec D.________ C.________ n’avait pas violé l’Agreement dans la mesure où elle ne savait pas que D.________ était un sous-traitant de B.________, la société n’ayant pas été identifiée comme telle et ses employés ayant toujours été présentés comme ceux de B.________. La Chambre patrimoniale a ajouté que C.________ avait toujours payé les études commandées, n’avait accordé aucune exclusivité à B.________ et ne s’était donc pas enrichie de manière illégitime au détriment de cette dernière. Aussi, conformément à l’Agreement, B.________ devait restituer tout

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19J010 « Produit du Travail » à C.________, ce qui signifiait ne pas en garder de copie pour elle-même, ainsi que toutes les « Informations Confidentielles » qu’elle avait reçues.

B. Par acte du 3 septembre 2025, l’appelante a interjeté appel de ce jugement et a conclu principalement, avec suite de frais judiciaires et dépens, à son annulation et, ainsi, à ce que l’intimée soit déboutée de l’intégralité de ses conclusions et à ce qu’il soit constaté l’incompétence de la Chambre patrimoniale à statuer sur les litiges entre elle et le Groupe M.________ INC. Subsidiairement, elle a conclu à l’annulation du jugement entrepris et au renvoi de la cause à l’autorité compétente pour nouvelle instruction et nouvelle décision au sens des considérants. Plus subsidiairement encore, elle a conclu à ce qu’elle soit acheminée à prouver par toutes voies de droit utiles les faits allégués dans les écritures. A l’appui de son appel, elle a produit la copie du jugement attaqué, du dispositif du 23 mai 2025 et de son courrier du 30 mai 2025. L’intimée n’a pas été invitée à déposer une réponse. Par courrier du 25 novembre 2025, les parties ont été informées que la cause était gardée à juger, qu’il n’y aurait pas d’échange d’écritures et qu’aucun fait ou moyen de preuve nouveau ne serait pris en compte.

C. La Cour d’appel civile retient les faits pertinents suivants, sur la base du jugement complété par les pièces du dossier : 1. a) L’intimée est une société dont le but social est la « production […] » et dont le siège se trouve à R***. Elle dispose d’une succursale à V***. aa) L’intimée est une filiale du groupe M.________ (ci-après : M.________), dont le siège se trouve aux Etats-Unis et qui possède son centre opérationnel international à V***. M.________ possède des filiales dans le monde entier.

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ab) N.________ SA (ci-après : N.________) était une société dont le but social était les prestations de services se rapportant à […]. La raison sociale de N.________ était anciennement F.________ SA (ci-après : F.________). N.________ avait son siège à V*** et était une filiale de M.________. A la suite d’un contrat de fusion du 8 janvier 2019, l’intimée a repris les actifs et passifs de N.________. b) L’appelante est une société dont le but social est « l’étude et analyse […] ». ba) L’appelante a actuellement son siège à Q***. Elle a été enregistrée au registre du commerce du canton de Q*** le *** 2001 et a changé trois fois de raison sociale, se nommant successivement BC.________, BD.________ et B.________ Sàrl. Elle est contrôlée par BF.________ qui en est l’associé gérant. bb) Avant de créer l’appelante, BF.________ contrôlait une autre société, G.________ (ci-après : G.________), inscrite le *** 2000 au T***. 2. Le 1er mai 2002, les parties ont conclu un Consulting Agreement. Il s’agit du premier contrat signé entre elles. Celui-ci a été renouvelé les 1er janvier 2003 et 3 janvier 2005. 3. Le 1er janvier 2006, les parties ont conclu un Master Consulting Services Agreement (ci-après : MSA), qu’elles ont renouvelé le 1er janvier 2008. 4. Le 1er janvier 2010, les parties, soit alors N.________ SA et BM.________ Sàrl (B.________), ont renouvelé leur accord par le biais d’un Master Services Agreement (ci-après : MSA 2010), lequel prenait effet à cette date. Le MSA 2010 a été conçu comme un contrat-cadre régissant la relation contractuelle entre les parties. Il a introduit le système des bons de

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19J010 commande (Purchase Orders). Il en ressort notamment ce qui suit (traduction libre des parties) :

« 1. DÉFINITIONS 1.1. « Affilié » désigne toute personne physique, société, partenariat, société à responsabilité limitée, association, fiducie ou autre entité qui contrôle, est contrôlée par ou est sous contrôle commun avec une partie, et « contrôle » désigne la capacité directe ou indirecte, à diriger les affaires d’une autre partie par le biais de la propriété, d’un contrat ou autrement.

[…] 1.3. « Informations Confidentielles » inclut toute information commerciale et/ou technique (i) concernant les conditions du présent Contrat-Cadre et de tout Ordre d’Achat, (ii) concernant les produits, opérations, efforts de recherche et développement, inventions, secrets industriels, logiciels informatiques, plans, intentions, opportunités de marché, procédés, recettes, formules, relations fournisseurs et clients, finances et autres opérations et affaires commerciales de M.________ et de ses Affiliés, et (iii) de tiers que M.________ détient à titre confidentiel, divulgués au Consultant sous forme écrite et/ou sur d’autres supports, par le biais de l’accès par le Personnel du Consultant aux locaux, équipements ou installations de M.________ ou de l’un de ses Affiliés ou par une communication orale avec les employés, consultants ou agents de M.________ ou de ses Affiliés, et tous les modes tangibles de reproduction de ces informations.

1.4. « Matériels du Consultant » désigne les propres méthodes, techniques, procédés, formules, questions et/ou questionnaires exclusifs du Consultant (mais pas les données identifiées y figurant), ainsi que les méthodes d’échantillonnage, les systèmes d’analyse, les logicies (y compris le code source), les tableaux de calcul, les produits de marque, les composants ou inventions, les innovations et le savoir-faire exclusifs utilisés dans le cadre de l’activité du Consultant et toute amélioration ou invention liée à l’un quelconque des matériels détenus par le Consultant et qui ne sont pas des résultats des Services fournis en vertu du présent Contrat-Cadre.

1.5. « Personnel du Consultant » désigne tout employé, agent ou représentant du Consultant et ses Sous-traitants. […] 1.9. « Ordre d’Achat » désigne un accord écrit entre M.________ et le Consultant sur la base d’une commande de Services émise par M.________ et acceptée par le Consultant, en vertu duquel le Consultant fournira les Services.

1.10. « Services » désigne l’ensemble des travaux devant être exécutés par le Consultant ou un Affilié du Consultant en vertu d’un Ordre d’Achat.

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1.11. « Sous-traitant » désigne un cocontractant, y compris les Affiliés de ce contractant, qui a été (i) mandaté par le Consultant pour fournir certains Services, (ii) identifié à M.________ par le Consultant et (iii) autorisé à l’avance par écrit par M.________ à exécuter de tels Services.

1.12. « Produit du Travail » signifie tous les résultats tangibles ou intangibles, ébauches, processus, plans, recommandations et tout autre matériel et idées, spécifiquement préparés ou développés par le Personnel du Consultant pour, au nom de, ou en collaboration avec M.________ ou ses affiliés, par la fourniture de Services.

[…] 2. SERVICES 2.1. De temps à autre pendant la durée du présent Contrat-Cadre, M.________ et le Consultant peuvent convenir que le Consultant fournira des Services en vertu d’un Ordre d’Achat.

Le présent Contrat-Cadre n’oblige pas M.________ à obtenir des services auprès du Consultant et n’oblige pas le Consultant à fournir des services à M.________ dans le cadre d’un projet particulier, à moins qu’un Ordre d’Achat ne soit conclu par les parties.

2.2. Chaque Ordre d’Achat précisera l’étendue des Services devant être fournis par le Consultant et la rémunération devant être versée au Consultant par M.________.

2.3. Les Services seront fournis conformément aux conditions du présent Contrat-Cadre, de l’Ordre d’Achat applicable et de tout calendrier y figurant. Si aucun calendrier n’est prévu dans un Ordre d’Achat, les Services seront fournis rapidement à la demande de M.________.

[…] 3. PERSONNEL DU CONSULTANT […] 3.7. Le Consultant s’interdit de sous-traiter ou autrement déléguer tout ou partie de ses obligations en vertu des présentes sans le consentement écrit préalable de M.________. Un tel consentement écrit n’exonèrera pas le Consultant de toute responsabilité ou obligation en vertu des présentes. Le Consultant sera responsable des actes, omissions et manquements de tout Sous-traitant comme s’il s’agissait des actes, omissions ou manquements du Consultant. Le Consultant veillera à ce que chaque Sous-traitant approuvé signe des accords de confidentialité sur le modèle figurant à l’Annexe 2.

3.8. M.________ s’engage à ne pas avoir recours, de quelque manière que ce soit, aux Services des Sous-traitants du Consultant dans le

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19J010 cadre des Services fournis en vertu du présent Contrat, à moins que M.________ ou l’un de ses Affiliés n’ait une relation antérieure avec l’entreprise pour des services similaires avant la signature du présent Contrat. Le présent article survivra et restera en vigueur pendant un (1) an après l’expiration ou la résiliation du présent Contrat.

[…] 5. DURÉE ET RÉSILIATION […] 5.5. À la résiliation du présent Contrat-Cadre ou d’un Ordre d’Achat, le Consultant devra : (a) cesser immédiatement tous les Services décrits dans l’Ordre d’Achat concerné ou tous les Ordres d’Achat (en cas de résiliation du Contrat-Cadre) en vigueur à la date de cette résiliation, n’engager aucuns autres frais ou dépenses en lien avec les Services concernés sans l’accord écrit préalable de M.________, et fournir à M.________ tous les Produits de Travail en cours et / ou achevés jusqu’à la date de résiliation ; et (b) envoyer des factures détaillées à M.________ reflétant les Services fournis de manière satisfaisante et les dépenses dûment engagées dans le cadre du ou des Ordres d’Achat concernés jusqu’à la date de résiliation, et M.________ paiera tous les montants non contestés dus au Consultant dans les trente (30) jours suivant la réception par M.________ de ces factures.

[…] 6. PROPRIÉTÉ DU PRODUIT DU TRAVAIL ET DROITS DE PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE 6.1. Le Consultant convient qu’en contrepartie des honoraires devant être payés au Consultant par M.________ conne indiqué ci-dessus, M.________ a acheté tous les droits, titres et intérêts relatifs à tous les Produits du Travail créés, écrits, développés ou conçus au nom de M.________ par le Consultant, le Personnel du Consultant ou tout Sous-traitant. M.________ deviendra le propriétaire unique et exclusif du Produit du Travail dans le monde entier, libre et quitte de tout privilège, réclamation ou autre charge, à compter de sa création.

6.2. Par les présentes, le Consultant cède irrévocablement à M.________ tous les droits, titres et intérêts mondiaux relatifs à et tous les Droits de Propriété Intellectuelle concernant tous les Produits du Travail dès leur création, libres et quittes de tout privilège, réclamation ou autre charge, et renonce à ses droits moraux dans toute la mesure permise par la loi.

[…] 7. CONFIDENTIALITÉ […]

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7.4. Dans les trente (30) jours suivant la résiliation ou l’expiration du présent Contrat-Cadre pour quelque raison que ce soit (ou toute date antérieure demandée par M.________), le Consultant doit retourner à M.________ tout le matériel, sous quelque forme que ce soit, contenant des Informations Confidentielles, ainsi que toute reproduction de celui-ci.

[…] »

5. Est disputée la question de savoir ce qu’il faut comprendre par « Matériels du Consultant », respectivement « Produit du Travail ». a) Entendu en qualité de partie pour le compte de l’appelante, BF.________ a déclaré que le plan d’échantillonnage, qui intègre la volonté du client dans ce qu’il recherche au niveau du profilage, par exemple s’agissant des villes qu’il souhaite étudier, devait être distingué du plan de segmentation, qui représente une base de données et qui appartient au consultant. Il a par ailleurs confirmé que l’appelante souhaitait pouvoir conserver la propriété des données de segmentation et s’assurer que la réalisation de toutes études comparatives sur un même secteur ou pays passe par ses services, raison pour laquelle elle a souhaité que la base de données de segmentation figure dans le MSA 2010 comme « Matériels du Consultant ». Il convient ici, pour des raisons de clarté, de préciser que par « données de segmentation », l’appelante entend, en substance, les plans de segmentation des villes/quartiers, les itinéraires de ramassage et les points de collecte des paquets vides. Lorsqu’il sera fait référence à ce terme, c’est ainsi qu’on le comprendra. b) Entendu en qualité de partie pour le compte de l’intimée, BP.________ a confirmé qu’il était clair pour les parties que si l’appelante créait quelque chose en lien avec la méthode EPS (Empty Pack Survey), cela constituait un « Produit du Travail ». Il a également indiqué que, pour l’intimée, le service que rendait l’appelante comprenait un certain nombre de données, dont les paquets vides collectés, comment, quand et où ils étaient collectés, ce qui incluait forcément les données de segmentation. S’agissant du « Matériels du Consultant », BP.________ a déclaré que les

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19J010 procédés et les moyens de l’appelante pour produire les documents (notamment les plans de ramassage et la segmentation des villes) lui étaient propres. Il a ajouté ce qui suit : « Néanmoins, tout ce que [l’appelante] a développé était pour l’exécution des études que nous lui commandions, depuis la création de [l’appelante], et les autres prestataires n’ont jamais soulevé une telle question ».

c) Entendue en qualité de partie pour le compte de l’intimée, E.________ a déclaré ce qui suit : « les matériaux du consultant sont les matériaux qui peuvent être développés par le consultant et qui appartiennent au consultant et qui ne sont pas réalisés pour les services de l’intimée. Par exemple, si B.________ avait créé un outil, par exemple un software, avant la conclusion du contrat, ce serait un matériau du consultant. Ces matériaux n’étaient pas acquis par [l’intimée]. Ce que dit le contrat, c’est que s’il y a des matériaux du consultant, ils peuvent être utilisés par C.________ sans rémunération, avec une licence sans royalties, donc sans redevance. Me Thierry ULMANN me demande ce qu’il en est après que le contrat a été résilié. Je ne me rappelle pas, je n’ai jamais été confrontée à cette situation. Vous me demandez si des matériaux du consultant sont toujours utilisés après la résiliation du contrat. Je dirais non. ».

d) Entendu en qualité de témoin, CC.________, employé de l’intimée, a indiqué qu’il était convenu entre les parties que si l’appelante créait quelque chose en lien avec la méthode EPS, cela constituait un Produit du Travail couvert par l’art. 6.1 du MSA 2010 et donc revenant à l’intimée, en contrepartie de la rémunération payée par celle-ci à l’appelante. e) Au vu des liens des personnes entendues avec les parties, les déclarations qui précèdent ne seront retenues que dans la mesure où elles sont corroborées par d’autres éléments du dossier. 6. L’intimée a mis en place des études de marché afin d’évaluer le niveau de contrefaçon et de présence de produits de tabac non-taxés dans différents pays. Ces études sont basées sur différentes méthodes, dont la méthode EPS (Empty Pack Survey). L’appelante a réalisé des études EPS encadrées par le MSA 2010 du 1er janvier 2010 jusqu’à la fin de l’année 2019.

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7. La méthode EPS, également appelée méthode EDP (Empty Discarded Packs), se définit comme la recherche systématique et la collecte de paquets de cigarettes vides et abandonnés. Cette méthode implique que des personnes physiques parcourent quotidiennement des secteurs définis pour collecter des paquets de cigarettes vides jetés dans la rue et dans des poubelles accessibles au public. Elle n’implique pas la localisation de points de vente, contrairement à la méthode FPS (Full Pack Survey), laquelle est également utilisée par l’intimée. Les deux méthodes ont pour but d’identifier les produits illicites du tabac, dont le marché parallèle, la contrefaçon et les trafics frontaliers. La méthode FPS consiste dans l’achat de paquets pleins de manière anonyme (Mystery Shopping) afin de contrôler les réseaux de ventes au public, alors que la méthode EPS vise à évaluer le problème au niveau des consommateurs. 8. L’appelante soutient que la méthode EPS a été créée par BF.________, respectivement sa société G.________, au début des années 2000, ce que l’intimée conteste. a) Il ressort notamment d’un courriel de CD.________, ancien employé de G.________, du 16 janvier 2001 adressé à BF.________, que ce dernier n’avait aucune expérience dans la méthode EPS au début de ses relations contractuelles avec l’intimée, par l’intermédiaire de sa société G.________, à la fin de l’année 2001. En outre, les relations que BF.________ entretenait avec le groupe M.________ depuis 1995 n’avaient aucun lien avec les études de marché. b) On retient du témoignage de CG.________, ancien employé de l’appelante, que CD.________ a développé une méthodologie de ramassage des paquets lorsqu’il a travaillé pour [...] et J.________, à la fin des années 1990, et que celle-ci était surtout orale. c) En 2002, G.________ a produit un rapport dont il ressort qu’elle a acheté des paquets de cigarettes neufs dans divers magasins de plusieurs villes en W*** pour les besoins d’une enquête.

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d) En septembre 2004, G.________ a transmis à M.________ une proposition d’étude basée sur les épiceries de nuit autour de X***. Selon cette étude, l’objectif était « d’étudier l’ampleur du phénomène de vente de cigarettes dans les épiceries [...], considéré comme un canal non autorisé de vente de cigarettes en Y*** (sic) ». Cette proposition indiquait notamment que l’étude serait basée « sur la méthodologie développée chez B.________ et utiliserait les renseignements avancés obtenus à l’aide de la méthode B.________ », qu’un « plan d’échantillonnage détaillé » serait préparé et que les conclusions de l’étude seraient soumises « sous la forme d’un graphique Excel ainsi qu’un rapport détaillé ». M.________ a répondu qu’elle était intéressée par la proposition. e) La Confédération des fabricants [...] de tabac a mené en 1997 des études intitulées « litter collection survey » (en traduction libre : enquête sur la collecte de déchets) pour lutter contre les cigarettes illicites et dont la méthode est similaire à la méthode EPS. f) D’après un rapport de l’Organisation de coopération et de développement économiques de 2015, la méthode EPS est l’une des méthodes généralement utilisées afin d’estimer l’ampleur du marché illicite du tabac, y compris dans le milieu académique. g) Les premiers juges ont retenu de ces éléments que ni BF.________ ni la société G.________ n’a créé la méthode EPS. 9. Chaque fin d’année, l’intimée soumettait aux agences d’études EPS (telles que l’appelante) un appel d’offre (EPS Request for Proposal ou RFP) sur le planning prévu des études EPS à réaliser l’année suivante. 10. Dans les temps impartis par l’intimée, les agences d’études EPS lui soumettaient leur proposition sur les marchés où elles souhaitaient se positionner. Ensuite, l’intimée attribuait à toutes les agences les marchés et études pour lesquels elles avaient été retenues, par le biais de son service « Direction des sources d’achats – Chaîne d’approvisionnement »

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19J010 (Procurement Sourcing Executive – Supply Chain). L’intimée attribuait les marchés et études EPS aux agences avant le mois de décembre de chaque année afin que celles-ci puissent se préparer à l’organisation des études qui avaient lieu au premier trimestre de chaque année. 11. Une fois les marchés attribués, l’intimée ou des filiales de M.________ commandaient les études EPS à l’appelante, respectivement aux autres agences, par le biais d’ordres d’achat. Ceux-ci étaient, dans la pratique, très succincts sur la définition des services. Les ordres d’achats des filiales de M.________ incorporaient leurs propres conditions générales par les termes anglais General Terms ou General Conditions of Purchase. 12. L’appelante organisait elle-même son planning et la logistique pour la réalisation de l’étude EPS. Sur la base des directives de l’intimée (cf. ch. 19 infra) et notamment du plan d’échantillonnage (réalisé par l’intimée), l’appelante établissait un parcours de ramassage et, sur une carte, respectivement par utilisation de la géolocalisation GPS, indiquait les points où chaque paquet vide avait été collecté. 13. Après la collecte des paquets vides, l’appelante, respectivement les agences externes, entraient manuellement certaines données de ceuxci (soit la marque, le type de produit ou encore le lieu de collecte) dans un document annexé à l’appel d’offres intitulé Data Entry (traduction libre des parties : entrée des données). 14. Après l’étape de Data Entry, l’appelante envoyait à chaque participant des études EPS (soit l’intimée, respectivement les filiales de M.________ et, cas échéant, d’autres acteurs de l’industrie du tabac) les paquets vides correspondant à leurs marques de cigarettes respectives à des fins d’identification de paquets contrefaits. Cette étape était appelée Forensic.

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15. A la suite de l’étape Forensic, l’appelante était à même de réaliser son rapport pour chaque étude EPS. S’il y avait d’autres participants à l’étude, seule l’intimée recevait les premiers résultats sous forme de tableaux aux données condensées. L’appelante était autorisée à réaliser son rapport seulement après la confirmation de ces données par l’intimée ou son gestionnaire de projets, la société CM.________. Les rapports ne pouvaient être partagés avec les autres participants qu’après accord de l’intimée. 16. Pour chaque étude EPS, l’appelante envoyait sa dernière facture représentant la dernière partie du montant de l’étude EPS, dont le paiement était conditionné à l’édition et la remise de son rapport final. Toutes les factures soumises par l’appelante en lien avec les études EPS ont été payées par l’intimée. 17. Une fois le rapport remis à M.________, la société CM.________ le contrôlait et l’auditait. Elle évaluait les agences externes (dont l’appelante) et leur attribuait un score de 0 à 32 points, un seuil minimal de 20 points devant être atteint. CM.________ évaluait notamment la qualité du rapport, en examinant le nombre de révisions qui avaient dû être apportées aux chiffres du rapport. 18. a) Au cours des relations contractuelles, l’appelante a toujours remis à l’intimée tous les rapports rédigés. b) Le 11 mars 2009, l’intimée a adressé à l’appelante le courriel suivant (traduction libre des parties) : « […] Comme vous le savez, je regroupe actuellement tous les résultats de l’étude méthodologique d’AAA***. Comme nous l’avons déjà convenu, j’apprécierais que vous m’envoyiez un CD avec toutes les cartes en version PowerPoint. Une précision quand même : pour le moment, j’ai juste les cartes des collecteurs avec le design de 30 quartiers. Mais je n’ai jamais reçu les cartes des collecteurs pour le design des 10 quartiers ==> les cartes que nous vous avons fournies étaient grandes, et je suppose que vous avez organisé quelques chose de plus "ergonomique" pour les collecteurs. Pouvez-vous s’il vous plaît

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19J010 les ajouter au CD et m’envoyer en attendant la version PDF de ce deuxième jeu de cartes ? […] ».

c) L’appelante y a répondu de la manière suivante (traduction libre des parties) :

« […] Sur le FTP "serveur" vous pouvez trouver une présentation en power point avec les 10 quartiers soumis, ils ont été conçus avec notre nouveau système de renseignements pour cartes. En pièce jointe, vous pouvez trouver un petit exemple (c’était trop lourd pour l’envoyer par email), comme mentionné la version complète est sur le FTP "serveur". Merci de nous indiquer si cela répond à vos besoins, nous apprécierons vos commentaires (et certainement ceux de vos collègues) […] ».

19. Afin que les agences externes (dont faisait partie l’appelante) œuvrent de manière uniforme et produisent des résultats comparables, l’intimée a mis en place un processus standardisé pour la collecte des paquets de cigarettes vides (singulièrement la segmentation des villes, l’établissement du parcours de ramassage des paquets, la qualité des paquets ramassés et leur conservation), l’enregistrement de leurs coordonnées dans une base de données, et la production des rapports d’analyse EPS. Les agences étaient tenues de suivre ce processus. L’appelante n’a ni été à l’origine de ce processus standardisé, ni n’a participé à son élaboration. Tout au plus a-t-elle contribué, par ses retours, à son amélioration. Ces faits ont été retenus sur la base des éléments suivants : a) En août 2001, l’intimée disposait d’un processus standard pour les études de marché, y compris les études EPS, lesquelles étaient qualifiées « d’études de marché alternatives ».

b) En 2002, l’intimée a lancé un projet d’étude de marché globale. Dans ce contexte, CC.________, employé de l’intimée et à l’époque responsable des études de marché, a organisé des ateliers dont le but était de convenir d’une méthodologie pour mener ces enquêtes et notamment

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19J010 établir un plan d’échantillonnage selon le type d’enquête, singulièrement les enquêtes « paquet vide ». c) En 2002, la méthode EPS a commencé à être activement utilisée par l’intimée en parallèle à la méthode FPS : en janvier, l’intimée a organisé une formation interne sur les méthodes EPS et FPS et, en mai, elle a transmis à ses agences externes (dont l’appelante) une méthodologie systématique de collecte des paquets, qui prenait la forme suivante (traduction libre des parties) :

M.________ ________ M.______ ________ __ […] […]

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d) La même année, l’intimée a collaboré avec plusieurs agences externes, notamment l’appelante, CP.________ et O.________, dans le cadre d’études EPS. Cette dernière agence a réalisé une vingtaine d’études dans le monde entier. e) A l’occasion d’une réunion entre O.________ et l’intimée le 21 mars 2003, il a été convenu que la méthodologie pour la conduite des études EPS subirait un certain nombre de modifications. Ainsi, les paquets collectés seraient conservés dans des sachets en plastique, triés par ville et désignés par un code. f) En 2003, l’intimée s’est fixée pour objectif d’améliorer et réviser la méthodologie de l’étude de marché globale et d’améliorer la fiabilité statistique. Elle a également prévu de prioriser environ quarantedeux marchés pour l’étude de marché, dont les données devraient être disponibles d’ici 2005. C’est ainsi qu’en 2003, l’intimée a mis au point une méthodologie pour l’étude globale de marché, y compris l’étude EPS. g) En 2004, CC.________ et d’autres employés de l’intimée ont rencontré l’appelante dans ses bureaux en UU***. L’instruction n’a pas

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19J010 permis d’établir l’objet de cette réunion. Après celle-ci, CC.________ a écrit le courriel suivant à l’appelante (traduction libre des parties) :

« cher tous, tout d’abord, je voudrais vous remercier, également au nom d’E.________ et DB.________, pour l’hospitalité qui nous a été accordée lors de notre visite à [...]. Je suis convaincu qu’avec cette étape, nous ferons passer les études de marché à l’étape suivante. L’amélioration continue ne s’arrêtera pas là et j’apprécierai toujours beaucoup vos commentaires et suggestions sur l’amélioration des sondages. Merci pour la grande coopération, CC.________ ».

h) En 2005, l’intimée a mené une réflexion sur la méthode à appliquer pour instruire les agences externes à différencier les paquets collectés en fonction du variant de la marque DD.________. Le 9 février 2005, l’appelante a émis quelques remarques vis-à-vis de la nouvelle méthodologie d’enquête EPS de l’intimée. Le même jour, l’intimée lui a répondu que les modifications apportées à la méthodologie ne concernaient que les enquêtes pilotes. i) En février 2005, l’appelante a invité l’intimée à un séminaire qu’elle a organisé sur ses nouvelles méthodologies et le résumé des activités de l’année précédente.

Après le séminaire, l’appelante a adressé un courriel à l’intimée dans lequel elle a notamment écrit ce qui suit (traduction libre des parties) :

« Lors de notre dernière réunion, nous avons suggéré de repenser l’exigence traditionnelle de M.________ pour l’adresse de l’EDP comme cela se fait dans les études actuelles, alors qu’aujourd’hui nous fournissons pour chaque EDP l’adresse exacte où le paquet a été trouvé. Lors de réunions précédentes avec CC.________, nous avons suggéré que dans les futures études, M.________ permettra à B.________ de spécifier la zone et le quartier où le paquet a été collecté. L’idée était basée sur le caractère aléatoire du fumeur quant à l’endroit où jeter son dernier paquet vide de cigarettes après avoir terminé sa dernière cigarette. Par conséquent, nous suggérons de fournir la zone et le quartier de la ville avec une liste pré-assignée des rues qui seront couvertes dans la zone spécifiée. Cela facilitera définitivement notre collecte de paquets vides et, d’autre part, ne réduira pas la qualité des données fournies à M.________ ».

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19J010 La même année, l’appelante a adressé à l’intimée un document intitulé (traduction libre des parties) « B.________ Méthodologie – repenser la méthodologie actuelle & Modification proposée » et contenant des suggestions en lien avec les études FPS. j) En 2005, dans le but d’optimiser la collecte des échantillons de paquets de cigarettes, le consultant DF.________ a réalisé une étude pour le compte de l’intimée.

Aux termes de cette étude, DF.________ a fait plusieurs recommandations, notamment en lien avec la définition des points d’échantillonnage, les choix du district et de la random walk (traduction libre des parties : marche aléatoire), le traitement des données et la répétition de l’enquête dans le temps. k) Il ressort d’un document de l’intimée intitulé (traduction libre des parties) « Groupe sur l’intégrité de la marque – Etudes de marché et information » daté de janvier 2006 que celle-ci a repris les recommandations de DF.________ s’agissant du processus de la marche aléatoire. l) En 2006, l’appelante a développé sa propre plateforme sous l’appellation DJ.________ pour gérer l’étape Data Entry. L’appelante améliorait sa plateforme en fonction des nouveaux besoins de l’intimée. Le personnel de celle-ci disposait d’ailleurs d’un accès à la plateforme.

La saisie des données sur la plateforme se présentait de la manière suivante :

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m) Dès 2007, l’intimée transmettait ses directives relatives aux études EPS dans le cadre de ses appels d’offre, notamment sous la forme des documents suivants (traduction libre des parties) : - un document intitulé « sélection du quartier et de l’évènement » permettant de segmenter les villes ; - un document intitulé « marche aléatoire » traitant du parcours de ramassage ; - un document intitulé « qualité des paquets » indiquant la qualité que les paquets ramassés devaient revêtir ; - un document intitulé « exigence sur le positionnement des paquets » expliquant comment le paquet devait être positionné ; - un tableau Excel pré-rédigé permettant aux agents d’entrer les données liées à chaque paquet vide collecté. Il ressort notamment de ces directives que chaque ville donnée devait être divisée en cinq « secteurs » (centre, nord, est, sud, ouest) et que chaque secteur devait être divisé en « quartiers » carrés, le nombre minimum de quartiers/secteurs à couvrir dépendant de la taille de la population de la ville. Ces directives prévoyaient en particulier les processus suivants (traduction libre des parties) :

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« Objectif Obtenir un échantillon représentatif de chaque quartier. Rationnel Utiliser la random walk (marche aléatoire). Processus Une fois les quartiers choisis : • Définir aléatoirement une direction (Nord, Sud, Est, Ouest) • Se déplacer du centre du « quartier » vers la direction définie sur 250 mètres. • Effectuer un cercle dans le sens des aiguilles d’une montre, en entrant dans toutes les rues rencontrées sur le chemin, en direction du centre du « quartier ». • Une fois le premier cercle effectué, il faut se déplacer de 250 mètres dans la même direction et effectuer un deuxième cercle dans le sens des aiguilles d’une montre. Si le quota pour le « quartier » est atteint, ne pas s’arrêter avant la fin du deuxième cercle. • Si le quota pour le « quartier » est atteint, arrêter la collecte. S’il n’est pas atteint, faites un nouveau déplacement de 250 mètres et complétez (jusqu’à la fin) un troisième cercle. Effectuez autant de cercles que nécessaire jusqu’à ce que la frontière du « quartier » soit atteinte. • Si le quota pour le « quartier » n’est pas atteint, revenez le lendemain et recommencez le même processus. Si le nombre de paquets collectés pour le « quartier » dépasse le quota du « quartier », sélectionner aléatoirement des paquets en les mettant dans une boîte et en les extrayant un par un, jusqu’à ce que le quota du « quartier » soit atteint (sic).

[…]

Objectif Obtenir un échantillon représentatif de chaque ville sélectionnée, en termes de couverture géographique, de catégorie socioéconomique et de type de zone. Raison d’être Choisir au hasard les zones de collecte. Processus 1. Diviser la ville donnée en 5 « secteurs » (Centre, Nord, Est, Sud, Ouest) 2. Diviser chaque secteur en « quartiers » carrés (et « événements » le cas échéant), en fonction des informations géomarketing 3. Choisir au hasard des « quartiers », en gardant une proportion égale entre : • Zones résidentielles et relationnelles • Catégories socio-économiques

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19J010 • « Secteurs » (pour la couverture géographique) […] Qualité des paquets Les collecteurs sont instruits : • De ne pas collecter les paquets déchirés ou gravement endommagés (moitié d’un paquet ou paquet sans couverture). • De ne pas collecter les paquets mouillés. • De ne pas collecter les paquets dont l’impression est trop abîmée / illisible Le superviseur sur le terrain doit être consulté en cas de doute

[…] ».

n) En 2011, l’intimée a signé un « contrat de développement » avec la société AE.________ SA dont l’objet était la création d’une nouvelle base de données afin d’extraire et de valider des données à partir de fichiers Excel, de charger et de stocker les données dans une base de données et de générer des rapports.

C’est ainsi qu’en 2014, l’intimée a déployé une nouvelle plateforme EPS, laquelle permettait aux fournisseurs des études éponymes, notamment l’appelante, d’identifier et d’enregistrer individuellement chaque paquet collecté à l’étape du Data Entry. Depuis la mise en place de cette plateforme, l’intégralité des données permettant d’accéder ou d’exécuter une étude EPS était automatiquement téléchargée sur cette plateforme, laquelle était hébergée sur le cloud. Les agences externes devaient l’utiliser, ce que l’appelante faisait.

Les données à entrer dans l’étape Data Entry, après la mise en place de la plateforme EPS, étaient les suivantes (traduction libre des parties) :

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o) En parallèle, un logiciel a été développé – dénommé le Cube – permettant d’extraire, analyser et valider des informations tirées de la plateforme EPS et de générer des rapports. Depuis que le Cube existe, les données sur lesquelles se fondent les rapports EPS y sont téléchargées et sont accessibles à qui de droit, selon la décision de l’intimée. p) En 2015, l’appelante a transmis à l’intimée ses commentaires pour l’amélioration de la plateforme EPS. Elle a proposé son aide dans le développement et la mise en œuvre de ses remarques, et a offert d’utiliser sa base de données d’images de paquets vides qu’elle a collectées au fil

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19J010 des ans pour accélérer la nouvelle bibliothèque de la plateforme en création. L’intimée n’a pas donné suite à cette dernière proposition. q) L’appelante s’est plainte à l’intimée que les données du Cube auraient été corrompues, singulièrement en 2014, 2015 et 2019. En 2018, les données mises par une agence sur le Cube ont été accessibles aux autres agences, ce qui ne devait toutefois pas être le cas en temps normal. 20. a) Les études EPS étaient réalisées chaque année et, pour que les résultats d’année en année soient comparables, les ramassages devaient s’effectuer aux mêmes endroits, soit selon le même parcours. Ainsi, pour réaliser une étude sur un marché précis, l’agence concernée devait utiliser les données (en particulier les données de segmentation et les itinéraires de marches) de l’étude de l’année précédente. b) Entre 2010 et 2019, l’appelante a réalisé 554 études EPS dans le monde entier. D’une année à l’autre, elle n’obtenait pas systématiquement les mêmes marchés. c) Au fil des ans, l’appelante a développé une base de données importante, contenant notamment les plans de segmentation et une cartographie des points de ramassages de paquets vides. Ceux-ci étaient également munis d’une géolocalisation GPS et répertoriés sur des cartes digitales. 21. L’appelante avait un certain nombre de sous-traitants, dont la société D.________. a) D.________ est une société qui fournit des renseignements commerciaux, des enquêtes et des solutions de sécurité dans des domaines tels que la sécurité intérieure, le conseil stratégique, le renseignement et les cyber-solutions, la formation et la mise en œuvre de technologies. Elle a été créée en 2002 et est contrôlée par DM.________.

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19J010 D.________ a été créée pour les besoins de G.________ et de l’appelante, lesquelles ont intégralement financé son installation, ses locaux, payaient son personnel et assuraient son financement quotidien. b) Jusqu’en août 2018, les employés de D.________, singulièrement DM.________, ont toujours été présentés comme travaillant directement pour l’appelante. Ils disposaient notamment d’une adresse électronique avec un nom de domaine de l’appelante, étant précisé que DM.________ utilisait parfois l’adresse électronique « DM._______@netvision.net ». Ils ont toujours agi comme s’ils étaient directement responsables des opérations menées par l’appelante. c) L’intimée n’a jamais autorisé par écrit D.________ à effectuer des services en qualité de sous-traitant de l’appelante dans le cadre du MSA 2010. d) Dans sa réponse à l’appel d’offre 2015 de l’intimée, l’appelante a notamment transmis le tableau suivant :

M.________ Region Country Agency Agency/Contract or […] […] […] […] […] […] […] […] B.________ B.________ […] […] […] B.________ B.________ – D.________ […] […] […] B.________ B.________ – D.________ […] […] […] B.________ B.________ – D.________ […] […] […] B.________ B.________ – AO.________ […] […] […] […] […] […] 22. Le 31 juillet 2018, l’appelante a mis fin à sa collaboration avec DM.________ et la société D.________. a) L’appelante a informé l’intimée de la fin de cette collaboration lors d’une rencontre le 24 juillet 2018, confirmée par courriel du 2 août 2018 dans lequel elle a notamment indiqué que les personnes de contact en son sein étaient FB.________ et BF.________.

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b) Le 2 août 2018, DM.________, pour D.________, a écrit le courriel suivant à l’intimée (traduction libre des parties) :

« […] Dès ses premiers jours en 2002, B.________ fournissait essentiellement tous ses services liés aux EDP par le biais d’une société nommée D.________ LTD. Cela faisait partie d’un accord de collaboration conclu entre D.________ et B.________ en vertu duquel D.________ servait en pratique de bras opérationnel pour l’ensemble de l’activité liée aux services qui vous ont été fournis. Comme vous l’avez peut-être appris ces derniers jours, la collaboration entre D.________ et B.________ a pris soudainement fin le 01/08/18. Nous tenons à souligner que notre groupe, y compris tous nos employés dévoués et attentifs qui vous ont fournis des services depuis le début de notre engagement jusqu’à aujourd’hui : [...], [...], [...], [...], [...], [...], [...], l’équipe du back office et moi-même, ne collabore plus avec B.________ et son propriétaire M. BF.________. Notre équipe est prête à continuer à vous fournir les mêmes services que ceux fournis jusqu’à présent, directement par l’intermédiaire de D.________ et/ou par l’intermédiaire de notre société basée dans l’UE EE.________. Il va sans dire que nos services seront fournis par notre équipe dévouée, comme c’était le cas dans la pratique jusqu’à présent, afin que vous ne subissiez aucun inconvénient lié à ce changement de configuration. Je voudrais souligner qu’au cours des 6 dernières années, D.________ et ses employés ont toujours été en charge de l’ensemble du processus des EDP de A à Z : de la méthodologie, des relations avec les clients, des propositions, de la préparation des études de marché, de la collecte sur le terrain, de la saisie des données, de l’assurance qualité, des audits, des réunions de relations publiques, etc. Nous avons déployé d’énormes efforts pour vous fournir les meilleurs services en fonction de vos besoins, et nous avons l’intention de continuer à le faire – avec dévouement, réactivité, flexibilité et une qualité sans compromis sur nos valeurs partagées et le niveau des résultats. Nous souhaitons vous demander de continuer à faire confiance à notre équipe et à travailler directement avec nous et nous vous proposons d’être client de D.________ ou de notre société EE.________, basée dans l’UE, qui sera gérée et exploitée par notre équipe. Nous tenons également à souligner que si vous choisissez de travailler avec nous dans le cadre de la nouvelle structure, nous seront heureux de vous offrir des services améliorés à un prix réduit, ainsi qu’une réalisation plus rapide des objectifs. Aujourd’hui, nous sommes également en mesure de vous proposer des enquêtes supplémentaires axées sur le commerce illicite de cigarettes blanches et une nouvelle méthodologie développée pour la distribution de cigarettes électroniques dans les zones urbaines. Nous sommes profondément désolés de vous impliquer dans cette affaire, mais malheureusement les derniers développements liés à notre collaboration avec la société B.________ nous ont poussés dans cette direction.

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19J010 En tant que nos clients et partenaires depuis de nombreuses années, nous avons estimé qu’il était de notre devoir de vous informer personnellement. Nous serions heureux d’avoir avec vous un entretien téléphonique dans les plus brefs délais ou une rencontre en personne, au cours de laquelle nous pourrons détailler les raisons qui ont conduit à cette scission, ainsi que nos futurs projets et opportunités. Nos nouvelles adresses actuelles : DM.________ – DM.________@D.________.org [...] – [...]@D.________ .org [...] – [...]@D.________ .org [...] – [...]@D.________ .org [...] – [...]@D.________ .org [...] – [...]@D.________ .org [...] – [...]@D.________ .org [...] – [...]@D.________ .org Les numéros de téléphones portables sont restés les mêmes. P.S. Veuillez garder à l’esprit qu’à partir du 31/07/18 à 22:30 (heure suisse) nous avons été empêchés d’utiliser nos adresses emails B.________ ( !), et que nous ne les utiliserons plus à l’avenir. Si vous avez un courrier provenant de ces adresses, ou signé sous nos noms, après cette date, veuillez nous en informer immédiatement et nous agirons par les voies légales. Avec mes meilleures salutations personnelles, DM.________, Président et CEO Groupe D.________ »

c) Dans un courriel du 6 août 2018, l’intimée a prié BF.________ et DM.________ de cesser de communiquer directement avec les régions ou marchés et de passer par elle pour éviter toute confusion et charge de travail supplémentaire pour clarifier la situation. En réponse, BF.________ a notamment écrit qu’il était « […] vraiment désolé pour la confusion créée par les anciens collaborateurs […] » (traduction libre des parties). d) Le 7 août 2018, l’intimée a révoqué tous les accès de l’appelante à la plateforme EPS, à l’exception de ceux de BF.________ et FB.________. Avec l’accord de l’intimée, l’appelante a informé toutes les « personnes du marché local » de la fin de sa collaboration avec D.________ et DM.________, qu’elle a présenté comme une « séparation avec certains collaborateurs » (traduction libre des parties). e) Le 2 novembre 2018, DM.________ a adressé le courriel suivant à l’intimée (traduction libre des parties) :

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« […] Comme nous avons compris de quelques contacts que le processus RFQ 2019 est dans sa dernière étape et que tous les décideurs n’ont pas reçu les informations informatives suivantes et le document informatif joint sur D.________ – EE.________. Veuillez trouver dans le fichier ci-joint notre aperçu de l’entreprise, l’approche du projet EDP et les nouvelles capacités technologiques améliorées. Nous sommes également heureux de partager avec vous la lettre d’accompagnement suivante faisant partie de la demande de prix 2019 à titre d’explication et de détails sur nos propositions pour le programme EPD 2019 : Chers clients et partenaires, Après 16 ans, notre équipe a géré et mené de A à Z tous les processus des études sur les paquets vides en joint-venture avec B.________, au 1er août 2018 D.________ EE.________ et toute son équipe dévouée se sont lancées dans une voie indépendante. Nous avons commencé notre première collaboration avec M.________ dans le domaine des études EDP en 2002, façonner et adopter la méthodologie actuelle depuis près de deux décennies et dans les 15 dernières années pour toute l’industrie du tabac. […] ».

23. Le 24 décembre 2018, l’appelante a déposé auprès de l’Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle la marque verbale « Empty Pack Survey » pour les produits et services des classes 34 et 35 (soit notamment services de marketing, d’étude de marchés et d’analyse de marchés). Celleci a été enregistrée le 24 mai 2019. 24. a) D.________ a participé à l’appel d’offres pour 2019 et a été retenue. Sept marchés lui ont été attribués. La même année, dix-huit marchés ont été confiés à l’appelante. b) Pour l’année 2019, le budget de l’intimée avec l’appelante pour les études EPS était de 1'661'549 USD, alors qu’il était de 3'376'311 USD en moyenne entre 2015 et 2018. Dans un courriel daté du 30 novembre 2018, l’intimée a indiqué à l’appelante que le principal déclencheur de cette réduction du budget était basé sur les prix plus élevés qu’elle pratiquait pour les différentes études de marché. En réponse, le 3 décembre 2018, BF.________ a précisé à l’intimée que « […] pas une seule des études de marché de notre proposition n’a[avait] été augmentée » (traduction libre des parties).

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c) Le 6 décembre 2018, l’intimée a écrit à l’appelante ce qui suit (traduction libre des parties) :

« merci pour cette clarification. Nous apprécions beaucoup que vous n’ayez augmenté le prix d’aucune des études, car les coûts sont déjà plus élevés en comparaison avec d’autres propositions. Nous sommes impatients de coopérer avec vous pour l’EPS 2019 et de recevoir des études de haute qualité comme par le passé. »

25. En 2019, l’intimée et D.________ ont conclu un Master Services Agreement. Les deux sociétés n’avaient jamais entretenu de relation contractuelle auparavant. Ce Master Services Agreement a été signé par D.________ Group, dont le siège est à Z***. 26. A la date du jugement de première instance, l’appelante était en litige avec D.________ LTD, société qui a son siège en UU***. 27. L’appelante soutient qu’entre 2018 et 2019, elle a fait l’objet de dénigrement de la part de l’intimée et a produit différentes pièces à l’appui de ses allégations. On en retient ce qui suit : a) Lors d’une séance entre les parties le 31 octobre 2018 concernant le planning des EPS pour 2019, la question d’une affaire judiciaire concernant BF.________ en Y*** a été évoquée. Après cette séance, l’appelante a adressé le courriel suivant à l’intimée (traduction libre des parties) :

« […] Merci pour la franchise du rendez-vous d’aujourd’hui. Evidemment, ce n’était pas très agréable de mon coté (sic), mais je comprends parfaitement votre inquiétude face à ce genre d’allégations. Comme dit lors de la rencontre, je préfère de loin me concentrer sur des choses positives que de me défendre contre les diffamations d’anciens collaborateurs. Afin que mes paroles reflètent mes actes, vous trouverez ci-joint mon casier judiciaire vierge personnel [...], que je viens de demander et de recevoir après notre rencontre d’aujourd’hui […]. J’espère que cela sera utile pour clarifier les choses si ce sujet soulever (sic) à nouveau ou doit être discuté avec d’autres parties. Je suis prêt si vous souhaitez recevoir la même chose pour la Suisse, mais soyez confiant que le résultat sera le même […] ».

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19J010 Ce à quoi l’intimée a répondu (traduction libre des parties) :

« Cher BF.________, Merci beaucoup pour votre temps et pour la clarification. Même si ce document n’a pas été demandé, nous apprécions votre transparence. Nous sommes maintenant dans une meilleure situation pour répondre aux questions potentielles de l’industrie pour notre réunion de recherche de la semaine prochaine axée sur l’appel d’offres EPS 2019 […] ».

b) Le 13 novembre 2018, l’intimée a exigé que l’appelante se justifie quant à sa décision de mettre fin à la relation contractuelle qui la liait à l’un de ses sous-traitants, la société [...] GM.________. Elle a formulé sa demande de la manière suivante (traduction libre des parties) :

« […] Nous avons appris que B.________ et GM.________ ne travaillent plus ensemble. […] Pourriez-vous dresser une liste des marchés dans lesquels cette société travaillait pour B.________ sur EPS […] et nous informer, dans un souci de transparence, comment B.________ s’organise pour faire face à cette situation ? Merci beaucoup et meilleures salutations ».

c) Le 31 janvier 2019, l’intimée a transmis à l’appelante deux courriels d’un tiers accusant celle-ci de ne pas s’être conformée à la méthodologie de l’EPS pour une étude en 2018 en S***. Elle a également indiqué (traduction libre des parties) :

« […] nous initierons une vérification nécessaire sur cette personne, nous vous laissons les actions supplémentaires et attendons vos conclusions avec impatience ».

d) En janvier 2019, l’intimée a sollicité de l’appelante qu’elle lui transmette ses cartes de quartier avec les itinéraires de marche pour l’YX***. L’intimée a notamment écrit ce qui suit (traduction libre des parties) : « […] ce que GP.________ doit faire, c’est informer la nouvelle agence chargé (sic) de l’étude EPS sur l’YX***. Comme vous le savez, la méthodologie indique que les collecteurs doivent parcourir les mêmes rues à chaque étude EPS. C’est ce dont nous avons besoin pour nous assurer que, pour des raisons de comparabilité (pour comparer les résultats), la nouvelle agence parcourt les mêmes routes que lors des vagues précédentes. C’est pourquoi GP.________ doit fournir les cartes

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19J010 avec les itinéraires de marche pour le plan d’échantillonnage le plus récent (comme le plan d’échantillonnage du 2ème trimestre a changé, veuillez ne pas soumettre les itinéraires de marche du 1er trimestre 2018). Cela inclut la ville, le nom du quartier et le traçage des itinéraires dans les cercles : voir l’exemple ci-dessous […] ».

e) Par courriel du mois de février 2019 et lors d’une réunion dans les bureaux de l’intimée en mars 2019, celle-ci a demandé à recevoir les données personnelles des agents européens de l’appelante. f) En avril 2019, l’intimée a sollicité par courriel auprès de l’appelante des clarifications en lien avec une étude comportant potentiellement des erreurs. Ce courriel a été adressé à plusieurs destinataires. L’appelante a répondu que ces erreurs pourraient provenir de la base de données « Cube » de l’intimée, mais pas de sa part. 28. a) Le 4 juillet 2019, l’appelante a adressé à JB.________, General Counsel de l’intimée, le courrier suivant (traduction libre des parties) :

« […] il est fait référence à notre entretien du 21 août 2018 et à diverses conversations téléphoniques concernant les relations commerciales de B.________ ("B.________") avec M.________ ("M.________"). Par la présente lettre, nous souhaitons vous faire part de nos préoccupations concernant les récents développements qui mettent en péril nos relations commerciales de longue date, vous faire part de mon indignation et vous informer des actions que je compte entreprendre. En résumé, un certain nombre d’événements – impliquant notamment les concurrents de B.________ – nous ont amenés à conclure que M.________ a abusé de notre confiance et qu’elle a violé à plusieurs reprises des contrats conclus avec B.________. Pour rappel, lors de nos conversations, vous m’avez assuré : Tout d’abord, de l’existence d’une confiance mutuelle entre nous et de la relation étroite entre le groupe M.________ (M.________) et B.________ au cours des 18 dernières années. Deuxièmement, qu’il a été bien reconnu par vous et M.________ que la nouvelle organisation de M. DM.________, composée d’ancien employés de B.________, ne deviendrait pas un nouveau fournisseur de M.________ et qu’elle est de facto un concurrent déloyal de B.________. Malheureusement, les assurances que vous m’aviez données n’ont pas été tenues ; au cours des mois suivants, c’est tout le contraire qui s’est produit. […] En décembre 2018, suite à de nombreuses manœuvres et sous divers prétextes, B.________ a vu une diminution de plus de 45% dans son budget EPS 2019, dont la majeure partie a été confiée à ses concurrents.

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19J010 A ce jour, le seuil d’acceptation a été dépassé et B.________ n’est plus enclin à accepter cette situation. […] Suite à la violation des droits de propriété intellectuelle de B.________, M.________ a assuré à B.________ – à tort – que la politique de M.________ resterait ferme et qu’elle ne permettrait en aucun cas à M. DM.________ et à d’autres anciens employés de B.________ – d’être impliqués dans des services EPS pour M.________ au titre de concurrence déloyale. Par conséquent, il est établi sans équivoque que M.________ a trahi la confiance qui existait avec B.________, a agi de mauvaise foi, et a violé de multiples accords écrits et oraux passés avec B.________. […] A la lumière de l’ensemble des éléments détaillés ci-dessus, B.________ n’accepte plus, dans ces conditions, que la concurrence puisse utiliser la méthode et les outils qu’elle a développés depuis 2001. A cette fin, B.________ demande réparation et restitution pour tous les EPS effectués par d’autres prestataires de services de 2003 à ce jour, ainsi que des honoraires pour l’utilisation d’EPS par des tiers à l’avenir. […] en cas d’échec d’un accord à l’amiable, B.________ se réserve le droit, dans son propre intérêt, de produire tous les documents à l’appui des faits exposés dans la présente lettre devant tout tribunal américain ou européen ou tout entité tierce […] (sic) ».

b) JB.________ a répondu par courrier du 23 juillet 2019 de la manière suivante (traduction libre de l’intimée) :

« […] Après avoir discuté de votre lettre avec mes collègues, je suis à la fois déçu et surpris que vous vous sentiez ainsi. A notre avis, M.________ a agi de manière professionnelle, équitable et transparente dans ses relations avec vous et B.________ tout au long de l’histoire de notre relation. Lors de notre réunion de l’année dernière, vous avez exprimé vos inquiétudes quant à l’impact sur les relations entre M.________ et B.________ de la décision de B.________ de mettre fin à ses relations avec D.________ (la société gérée par M. DM.________). Lors de nos discussions, je me souviens vous avoir assuré que M.________ continuerait à traiter B.________ de manière équitable et professionnelle, comme nous l’avons fait tout au long de notre histoire. Je maintiens également la position selon laquelle M.________ ne soutient pas la concurrence déloyale, mais comme je l’ai dit à l’époque, je n’ai pas pu et je n’ai pas évalué le bien-fondé des litiges entre B.________ et l’organisation de M. DM.________ (D.________) ni ne me suis pas engagé à ce que D.________ ne devienne jamais un nouveau fournisseur de M.________. Comme je l’ai expliqué, je ne suis pas le décideur pour de telles activités commerciales au sein de M.________ ; je ne chercherais pas non plus à influencer les décisions concernant les contrats avec les fournisseurs commerciaux. […] J’espère que ce qui précède vous assure que M.________ a traité et continue de traiter avec B.________ de manière équitable et transparente. […] ».

29. Pour les études EPS de l’année 2020, l’intimée a envoyé par courriel du 9 septembre 2019 son appel d’offre annuel à l’appelante afin de

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19J010 soumettre ses cotations. Celle-ci y a répondu dans les temps impartis, soit le 19 septembre 2019. L’appelante a relancé l’intimée à plusieurs reprises durant le dernier trimestre 2019 pour connaître les résultats d’attribution de ses études EPS pour 2020 et se préparer normalement. L’intimée n’a donné aucune suite au dernier courriel de relance de l’appelante du 12 décembre 2019. 30. Le 6 janvier 2020, l’appelante a adressé à JB.________ le courrier suivant (traduction libre des parties) :

« […] Nous avons le regret de vous informer que, malgré les efforts déployés pour discuter des questions exposées dans notre lettre du 4 juillet 2019, ni vous ni aucun de vos collègues n’avez été en mesure de le faire, comme vous l’avez indiqué dans votre lettre de réponse du 23 juillet 2019. Nous notons également que certaines de vos actions récentes confirment clairement votre désire d’ignorer nos revendications et que vous avez choisi de persister, entre autres dans votre violation de nos droits de propriété intellectuelle. Nous en concluons donc qu’il s’agit de votre décision définitive et que vous n’avez aucun intérêt dans une discussion qui aurait pu mener à un règlement à l’amiable. Par conséquent, et à partir de ce jour, nous sommes en droit d’obtenir une compensation par tout moyen à notre disposition. […] ».

31. Le 20 février 2020, l’appelante a adressé à l’intimée le courriel suivant (traduction libre des parties) :

« […] A ce jour, tous les services EPS fournis par B.________ pour l’année 2019 ont été complétés, à l’exception de 3 rapports en le processus de validation, pour lequel nous restons à la disposition des participants concernés. En ce qui concerne l’appel d’offres EPS 2020, aucun marché n’a été confié à B.________ et nos propositions sur ces marchés ne sont donc plus valables. Par conséquent, à partir du 1 janvier 2020, B.________ ne peut plus être considérée comme un fournisseur de l’industrie du tabac. A cet égard, nous demandons au service concerné de supprimer l’accès des utilisateurs de B.________ à la plateforme EPS et à CUBE. Nous vous rappelons également qu’"Empty Pack Survey" est une marque appartenant à B.________ et qu’à ce jour, aucune autorisation d’utilisation n’a été donnée à aucun membre de l’industrie du tabac. […] ».

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19J010 32. a) Le 24 mars 2020, l’intimée a adressé à l’appelante le courrier suivant (traduction libre des parties) :

« […] Nous vous écrivons en référence au Contrat et suite à votre courriel du 20 février 2020 ("Courriel") adressé, entre autres, à M. BP.________, dans lequel vous indiquez qu’à compter du 1er janvier 2020 "B.________ ne peut plus être considérée comme un fournisseur de l’industrie du tabac". Nous comprenons que l’objectif du Courriel était pour B.________ de communiquer la résiliation du Contrat de service d’étude de marché à compter du 1er janvier 2020. Nous prenons acte de votre décision unilatérale de considérer le Contrat comme terminé et agirons en conséquence, le Contrat étant réputé résilié à compter du 1er janvier 2020 (la "date de résiliation"). En conséquence, nous vous demandons de nous renvoyer tout le matériel qui contiendrait des informations confidentielles, ainsi que toutes reproductions de ce matériel, le plus rapidement possible et, au plus tard dans les 30 jours suivant la réception de la présente lettre, conformément à l’obligation de B.________ en vertu de l’art. 7.4 du Contrat. Veuillez également nous fournir tout produit du travail en cours ou terminé à la date de résiliation, tout matériel ou produit du travail de ce type (dans la mesure où ils existent sous forme électronique sur un dispositif de stockage de données crypté et sécurisé de manière appropriée, tel qu’un disque dur) par courrier à l’attention d’E.________, Assistant General Counsel ITP, C.________ SA, [...] Suisse. Lorsque nous aurons confirmé la réception de ce matériel et produit du travail, nous vous demanderons de supprimer définitivement toute copie électronique restante de vos systèmes d’information et de veiller à ce que ce matériel et produit du travail ne soient plus accessibles à B.________ ou à tout autre tiers, conformément aux obligations contractuelles de B.________. Nous vous rappelons également que, conformément à l’art. 15.7 du Contrat, vos obligations de confidentialité en vertu de l’art. 7, y compris l’obligation de ne pas divulguer des informations confidentielles à des tiers, continuent de s’appliquer même après la résiliation du Contrat. En outre, nous vous rappelons que, conformément à l’art. 5.6 du Contrat, ni B.________ ni aucune autre personne n’aura droit à une compensation, des dommages, une indemnité, des commissions, un paiement de goodwill ou tout autre montant pour toute cause découlant directement ou indirectement de la résiliation du Contrat. […] ».

b) Par courrier du 7 avril 2020, l’appelante a répondu de la manière suivante (traduction libre des parties) :

« […] La présente fait suite à votre lettre recommandée du 24 mars 2020 qui confirme la résiliation de notre relation professionnelle avec effet au 1er janvier 2020. La décision de résiliation, que vous considérez comme unilatérale, est la conséquence directe d’un litige relatif à nos revendications

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19J010 détaillées dans une lettre datée du 4 juillet 2019 adressée à M. JB.________ (ci-après "le Litige"). Désormais, B.________ (B.________) sera plus libre de communiquer ses nouvelles activités, incompatibles avec toute relation avec l’industrie du tabac et notamment avec M.________ (M.________). Concernant votre demande de restitution de matériaux contenant des informations confidentielles : En premier lieu, la notion de confidentialité étant subjective, nous vous demandons d’indiquer clairement par retour de courriel la nature exacte du matériel auquel votre demande se réfère. Pour votre information, il est inacceptable d’exiger d’une entreprise avec laquelle vous n’avez plus de relation commerciale qu’elle agisse par rapport aux matériaux non restrictifs énumérés ci-dessous : - La suppression ou la restitution de tout correspondance avec M.________ et/ou des tiers, y compris la correspondance confidentielle. - La suppression ou la restitution de tous les matériaux qui ont permis à B.________ de rédiger des rapports et qui sont nécessaires, le cas échéant, pour étayer les données publiées dans ces rapports ; - La restitution de tout matériel créatif ou conceptuel appartenant à B.________ et n’ayant pas fait l’objet d’une commande ou d’un paiement de la part de M.________. En ce qui concerne votre rappel de nos obligations "de ne pas divulguer des informations confidentielles à des tiers" et dans le cadre de notre litige, c’est à nous de décider ce qui est confidentiel. […] ».

33. a) Par courriel du 27 avril 2020, l’intimée a demandé à l’appelante de lui retourner les documents suivants (traduction libre des parties) :

« 1. Tous les plans d’échantillonnage et les "boîtes à outils" (segmentation des villes, feuilles de route et autres instructions de travail sur le terrain) liés aux enquêtes menées pour nous ; 2. Toutes les images et les informations correspondantes (telles que celles liées au processus d’identification des emballages) des emballages mis au rebut, collectés pour les enquêtes menées pour nous ; 3. Toutes les fiches de données compilant les données et informations relatives aux emballages jetés, collectés pour les enquêtes menées pour nous ; 4. Tous les rapports relatifs aux enquêtes menées pour nous ; 6. Les produits de travail en cours ou achevés à la date de résiliation du Contrat ; 7. Tout autre matériel ou information jugé confidentiel conformément à l’art. 1.3 du Contrat. ».

b) Le 15 mai 2020, l’appelante lui a répondu de la manière suivante (traduction libre des parties) :

« […] Vos demandes restent sans fondement, irréalistes et pouvant potentiellement donner lieu à des sanctions par un tribunal.

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19J010 Vous nous demandez de transmettre certains matériaux qui sont déjà en votre possession, et d’autres qui ne vous appartiennent pas et que vous avez déjà exploités, sans aucun droit, pendant plusieurs années. […] ».

34. Il ressort des pièces au dossier que l’appelante a accusé à réitérées reprises l’intimée notamment d’avoir violé le MSA 2010, de s’être enrichie à ses dépens, respectivement aux dépens de BF.________, et d’avoir porté atteinte à sa réputation. Elle a également indiqué plusieurs fois à l’intimée qu’elle entendait faire valoir ses droits en justice, notamment à l’étranger, et rendre publics leurs litiges. Le 2 février 2021, l’appelante a ouvert une action aux Etats-Unis contre M.________. Cette action a été déclarée irrecevable. La procédure aux Etats-Unis est close. 35. a) La procédure de conciliation, introduite le 14 avril 2020, n’ayant pas abouti, une autorisation de procéder a été délivrée à l’intimée le 14 août 2020. b) Par mémoire-demande du 23 octobre 2020, l’intimée a pris à l’encontre de l’appelante les conclusions suivantes, avec suite de frais judiciaires et dépens :

« Préalablement 1. Déclarer la présente demande recevable. Principalement 2. Constater que C.________ SA n’a pas outrepassé son droit de bénéficier du produit du travail de B.________ Sàrl prévu à l’article 6 du Master Services Agreement du 1 janvier 2010 conclu entre N.________ SA et BM.________ Sàrl (B.________) ; 3. Constater que C.________ SA n’a pas violé d’obligation de confidentialité prévue à l’article 7 du Master Services Agreement du 1 janvier 2010 conclu entre N.________ SA et BM.________ Sàrl (B.________) ; 4. Constater que B.________ n’a aucune prétention envers C.________ SA couverte par le Master Services Agreement du 1 janvier 2010 conclu entre N.________ SA et BM.________ Sàrl (B.________) ; 5. Constater que C.________ SA n’a ni harcelé ni porté atteinte à la réputation de B.________ Sàrl dans le cadre de leurs relations liées au Master Services Agreement du 1 janvier 2010 conclu entre N.________ SA et BM.________ Sàrl (B.________) ; 6. Constater que C.________ SA ne s’est pas enrichie de manière illégitime dans le cadre de ses relations avec B.________ Sàrl liées

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19J010 au Master Services Agreement du 1 janvier 2010 conclu entre N.________ SA et BM.________ Sàrl (B.________) ; 7. Condamner B.________ Sàrl à remettre à C.________ SA dans les trente jours suivant l’entrée en force de la décision (i) tous les plans d’échantillonnage et les " boites à outils " (segmentation des villes, feuilles de route et autres instructions de travail sur le terrain) liés aux enquêtes menées pour N.________ SA / C.________ SA, (ii) toutes les images et les informations correspondantes (telles que celles liées au processus d’identification des emballages) des emballages mis au rebut, collectés pour l’enquête menée en vue de leur utilisation, (iii) toutes les fiches de données compilant les données et informations relatives aux emballages jetés et collectés pour les enquêtes menées pour N.________ SA / C.________ SA, (iv) tous les rapports relatifs aux enquêtes menées pour N.________ SA / C.________ SA, (v) tous les produits de travail en cours ou achevés à la date de résiliation du Master Services Agreement du 1 janvier 2010 conclu entre N.________ et BM.________ Sàrl, (vi) tout autre matériel ou information jugé confidentiel conformément à l’article 1.3 du Master Services Agreement du 1 janvier 2010 conclu entre N.________ SA et BM.________ Sàrl, sous la menace de la peine d’amende prévu par l’article 292 CP qui réprime l’insoumission à une décision de l’autorité (article 343 al. 1 let. a CPC) ; 8. Dire que faute d’exécution dans les trente jours dès l’entrée en force de la décision, B.________ Sàrl sera condamnée, sur requête de C.________ SA, à une amende d’ordre de CHF 500.- pour chaque jour d’inexécution (article 343 al. 1 let. c CPC) ; […] »

b) Par requête incidente du 21 janvier 2021, l’appelante a en substance conclu, avec suite de frais judiciaires et dépens, à ce que la demande du 23 octobre 2020 soit déclarée irrecevable. c) Par décision du 2 juillet 2021, le Juge délégué de la Chambre patrimoniale a rejeté les conclusions prises à titre préjudiciel par l’appelante et dit que la demande du 23 octobre 2020 était recevable. Statuant par arrêt du 14 mars 2022 sur l’appel interjeté par l’appelante, la Cour d’appel civile du Tribunal cantonal a confirmé cette décision (CACI 14 mars 2022/146). Les juges cantonaux ont notamment retenu que la Chambre patrimoniale était compétente pour trancher le litige et que l’intimée disposait d’un intérêt digne de protection à déposer des conclusions en constatation négatoire de droit, tout en relevant que la demande contenait également des conclusions condamnatoires en remise notamment du produit du travail effectué dans le cadre des relations contractuelles.

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19J010 L’appelante a recouru contre l’arrêt de la Cour d’appel civile auprès du Tribunal fédéral, lequel a rejeté le recours dans la mesure de sa recevabilité par arrêt du 13 septembre 2022 (TF 4A_179/2022).

d) Dans sa réponse du 18 août 2022, l’appelante a conclu, avec suite de frais judiciaires et dépens, à ce que l’intimée soit déboutée de l’intégralité de ses conclusions et à ce que l’incompétence de la Chambre patrimoniale à statuer sur les litiges entre elle et le Groupe M.________ INC soit constatée.

e) L’intimée a répliqué le 31 octobre 2022 et l’appelante a dupliqué le 20 février 2023. L’intimée s’est déterminée le 19 avril 2023.

f) Une audience de premières plaidoiries s’est tenue le 3 mai 2023 en présence des parties, assistées de leur conseil respectif, et une ordonnance de preuves a été rendue le 20 février 2024.

g) Le 31 août 2024, les parties ont déposé des traductions françaises de leurs pièces produites en anglais. Elles se sont entendues sur leur traduction, à l’exception de certaines d’entre elles, notamment le courrier recommandé du 23 juillet 2019 pour lequel il est précisé « traduction libre de l’intimée ».

h) Les parties et trois témoins ont été entendus respectivement les 21 et 28 août 2024.

i) L’audience de jugement s’est tenue le 14 mai 2025, en présence des parties, assistées de leur conseil respectif.

j) Le jugement a été rendu sous forme de dispositif le 23 mai 2025. L’appelante en a demandé la motivation par courrier du 30 mai 2025.

E n droit :

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1. 1.1 L’appel est recevable contre les décisions finales de première instance dans les affaires patrimoniales (art. 308 al. 1 let. a CPC [Code de procédure civile du 19 décembre 2008 ; RS 272]), pour autant que la valeur litigieuse au dernier état des conclusions de première instance soit de 10’000 fr. au moins (art. 308 al. 2 CPC). L’appel doit être introduit auprès de l’instance d’appel, soit auprès de la Cour d’appel civile (art. 84 al. 1 LOJV [loi d’organisation judiciaire du 12 décembre 1979 ; BLV 173.01]), dans les trente jours à compter de la notification de la décision motivée ou de la notification postérieure de la motivation (art. 311 al. 1 CPC). 1.2 Formé en temps utile – compte tenu des féries estivales (art. 145 al. 1 let. b CPC) – par une partie qui justifie d’un intérêt digne de protection (art. 59 al. 2 let. a CPC) contre une décision finale de première instance rendue dans une cause patrimoniale dont la valeur litigieuse est supérieure à 10'000 fr., l’appel est recevable. Il en va de même des pièces produites en appel, dès lors qu’il s’agit de pièces de formes et d’une pièce figurant au dossier de première instance.

2. 2.1 2.1.1 L’appel peut être formé pour violation du droit ainsi que pour constatation inexacte des faits (art. 310 CPC). L’autorité d’appel peut revoir l’ensemble du droit applicable, y compris les questions d’opportunité ou d’appréciation laissées par la loi à la décision du juge, et doit le cas échéant appliquer le droit d’office conformément au principe général de l’art. 57 CPC. Elle peut revoir librement l’appréciation des faits sur la base des preuves administrées en première instance (ATF 138 III 374 consid. 4.3.1 ; TF 5A_340/2021 du 16 novembre 2021 consid. 5.3.1).

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19J010 2.1.2 Selon l’art. 311 al. 1 CPC, l’appel doit être motivé. L’appelant doit donc tenter de démontrer que sa thèse l’emporte sur celle de la décision attaquée. Il ne saurait se borner à simplement reprendre des allégués de fait ou des arguments de droit présentés en première instance, mais il doit s’efforcer d’établir que, sur les faits constatés ou sur les conclusions juridiques qui en ont été tirées, la décision attaquée est entachée d’erreurs. Il ne peut le faire qu’en reprenant la démarche du premier juge et en mettant le doigt sur les failles de son raisonnement (ATF 147 III 176 consid. 4.2.1). Si la motivation de l’appel est identique aux moyens qui avaient déjà été présentés en première instance, avant la reddition de la décision attaquée (TF 4A_621/2021 du 30 août 2022 consid. 3.1 ; TF 4A_97/2014 du 26 juin 2014 consid. 3.3) ou si elle ne contient que des critiques toutes générales et superficielles de la décision attaquée ou encore si elle ne fait que renvoyer aux moyens soulevés en première instance, elle ne satisfait pas aux exigences de l’art. 311 al. 1 CPC et l’instance d’appel ne peut entrer en matière (TF 4A_318/2023 du 14 juillet 2023 consid. 2.3 ; TF 4A_274/2020 du 1er septembre 2020 consid. 4). 2.2 L’appel comporte une première partie intitulée « faits » de quarante pages (p. 6 à 46) et 213 allégués. Celle-ci ne comporte toutefois que des allégations, ce que l’appelante expose d’ailleurs clairement (« l’appelante se contentera, dans le cadre de la présente partie en fait, de reprendre les faits qui ont été appréciés de manière inexacte ou omis par l’autorité inférieure […] en se référant à la numérotation des pièces »), sans aucune démonstration d’une constatation inexacte ou incomplète des faits. A titre d’exemple, on ne voit en effet pas ce qui, dans l’allégué 1 selon lequel l’intimée « a son siège à R*** », serait inexact ou aurait été omis par les premiers juges. Aussi, il n’appartient pas à la Cour de céans de déterminer, parmi les 213 allégués de l’appelante, lesquels sont ceux qui auraient été omis ou auraient fait l’objet d’une constatation inexacte des faits de la part des premiers juges. Ne remplissant pas les conditions strictes en matière de motivation, cette partie « faits » doit être déclarée irrecevable. 2.3 L’appelante soulève plusieurs griefs de constatation inexacte des faits « en relation avec la création de la méthode EPS ».

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2.3.1 L’appelante reproche tout d’abord aux premiers juges d’avoir retenu que la méthode EPS n’avait été créée ni par BF.________, associégérant de l’appelante, ni par la société G.________, la précédente société de celui-ci (cf. jugement attaqué, ch. 8, pp. 22-24). Elle concède qu’elle n’a pas créé « les prémisses » de cette méthode, mais reproche aux premiers juges d’avoir omis « d’admettre également » qu’il en allait de même de l’intimée. Elle estime avoir établi, par l’audition de CG.________, que c’est CD.________, employé de BF.________, qui « utilisait cette méthode bien avant que [l’intimée] commence à s’y intéresser ». Elle renvoie sur ce point à sa partie « faits », plus particulièrement aux allégués 19 et 37 à 50, ainsi qu’aux pièces 7, 17 à 21, 33 à 35 qu’elle a produites en première instance et au témoignage de CG.________. Elle estime que le jugement entrepris serait contradictoire puisqu’il retiendrait aussi que la société G.________ puis l’appelante « ont des collaborateurs et partenaires qui, depuis 1990 » utilisent cette méthode (cf. jugement attaqué, ch. 8 let. b, p. 23), tandis que les interventions de l’intimée étaient largement postérieures à l’an 2000. Elle considère que le rôle qu’elle a joué dans le développement de la méthode EPS ressort également du courriel cité en page 29 du jugement entrepris, au chiffre 19 lettre g. En définitive, elle soutient que la Chambre patrimoniale aurait minimisé le rôle précurseur qu’elle aurait eu, et « préalablement par sa société sœur G.________ », dans le développement de la méthode EPS. Il y a lieu de préciser qu’il ne faut pas confondre inventer et développer. L’appelante ne prétend pas qu’il est erroné de retenir qu’elle n’a pas inventé la méthode EPS. Aussi, peu importe que l’intimée ne l’ait pas inventée non plus. Selon les faits retenus au chiffre 8 du jugement par la Chambre patrimoniale, la méthode EPS a été développée d’abord oralement par CD.________, alors qu’il ne travaillait pas pour BF.________ ou une de ses sociétés. BF.________, avant les années 2000, ne faisait pas d’études de marché pour l’intimée et n’avait aucune expérience de la méthode. Du chiffre 19 du jugement entrepris, il ressort par ailleurs que dès 2001, l’intimée a utilisé la méthode EPS avec plusieurs agences et a décidé de peaufiner le processus qu’elle requérait de ces dernières. L’appelante a

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19J010 proposé son aide et émis des suggestions. Le jugement attaqué retient que l’appelante n’a pas participé à l’élaboration de ce processus, mais a « tout au plus » contribué, par ses retours, à son amélioration. On ne voit dès lors pas, dans l’argumentation de l’appelante – dont les renvois à ses propres allégations ne sauraient suffire pour que la Cour de céans réexamine complètement et ab ovo la procédure et les preuves proposées –, de démonstration convaincante à l’encontre des faits retenus par les premiers juges. On comprend de ceux-ci que la méthode EPS n’a pas été inventée par l’appelante, par un de ses employés, ou par la précédente société de BF.________, et qu’elle ne lui « appartenait » donc pas. On comprend également que dès le début des années 2002, l’intimée a développé son processus, sur lequel l’appelante travaillait de son côté et donnait son avis, sans qu’on puisse en déduire que l’appelante ait joué un rôle décisif dans la mise au point dudit processus. Peu importe qu’un employé de G.________ ou BF.________ ait utilisé, à un moment donné, la méthode EPS, cela n’en fait pas une création de l’appelante. Le grief est par conséquent mal fondé. 2.3.2 Toujours en lien avec la méthode EPS, l’appelante soutient que, contrairement à ce que les premiers juges ont retenu du témoignage de CG.________ au chiffre 8 lettre b du jugement, la méthode utilisée par CD.________ n’était pas « seulement […] orale ». Elle admet que la méthodologie n’avait pas « les mêmes critères formalisés comme sous celle développée en 2002 ». Ces critiques ne résistent pas à l’examen. Le jugement, citant le témoignage de CG.________, retient que CD.________ a développé une méthodologie « surtout orale », de sorte qu’il ne contient aucune constatation inexacte à cet égard. 2.3.3 Se référant ensuite au chiffre 8 lettre c du jugement entrepris, l’appelante soutient qu’elle n’a « pas seulement remis un rapport », mais réalisé un travail commandé selon la méthode FSP. Le passage de l’état de fait du jugement entrepris retient qu’en « 2002, G.________ a produit un rapport dont il ressort qu’elle a acheté des

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19J010 paquets de cigarettes neufs dans divers magasins de plusieurs villes en W*** pour les besoins d’une enquête ». Le chiffre 8 lettre c de l’état de fait concerne donc la société G.________ et non l’appelante, contrairement à ce qu’elle soutient. L’appelante ne démontre par ailleurs pas que le fait retenu serait inexact et se contente de fournir une affirmation non étayée, ce qui n’est pas suffisant. Le grief est par conséquent infondé et doit être rejeté. 2.3.4 L’appelante se réfère enfin au chiffre 8 lettre e du jugement entrepris et soutient que, contrairement à ce que les premiers juges ont retenu, la méthode litter collection survey n’est pas similaire à la méthode EPS. Là encore, l’appelante affirme sa position sans l’étayer par le renvoi à des allégués précis de ses écritures de première instance ou à des passages de pièces spécifiques. Partant, le grief ne peut être que rejeté. 2.4 Dans un deuxième grief, l’appelante se prévaut de constatation inexacte des faits « en relation avec la notion de données de segmentation ». 2.4.1 L’appelante reproche d’abord aux premiers juges d’avoir retenu, au chiffre 19 de l’état de fait du jugement entrepris, que l’intimée a mis en place, pour les études EPS, un processus standardisé, avec un enregistrement de données. Elle soutient que cela serait erroné, ce qui découlerait du contenu du courriel adressé par CD.________ en novembre 2001, dont il ressortait que trois étapes constituaient déjà la méthode EPS, sans que l’intimée soit à l’origine de la mise en place de ces étapes. L’appelante renvoie à ses allégués 58 à 78 de la partie « faits » de son appel. L’argumentation de l’appelante tombe à faux. Le fait que le jugement de première instance retienne que l’intimée a mis en place un processus standardisé n’implique rien en termes de création de celui-ci ou du nombre d’étapes qui le composent. Infondé, le grief doit être rejeté.

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19J010 2.4.2 L’appelante estime ensuite que la lecture du chiffre 19 lettre m, en page 34, de l’état de fait du jugement attaqué permettrait de constater que les premiers juges auraient confondu la notion de « plan de segmentation » ou « critères de segmentation », d’une part, avec celle de « données de segmentation » ou « plan d’échantillonnage », d’autre part. Elle expose que pour comprendre la distinction entre ces notions, il faut reprendre les trois étapes qui constituent la méthode EPS, soit en premier lieu le fait pour l’intimée de poser des critères de segmentation, qui lui appartiennent, puis le fait pour le consultant d’utiliser et d’enrichir sa base de données de segmentation pour la réalisation des études conformément aux critères de segmentation posés à la première étape, ces données enrichies constituant du « Matériels du Consultant » qui appartiennent à ce dernier, et enfin le fait pour le consultant de réaliser l’objet du service demandé au moyen des données de segmentation, soit collecter les paquets de cigarettes, analyser ces paquets et établir le rapport final, ces données et analyses ainsi que le rapport constituant un « Produit du Travail ». L’appelante apporte ensuite des précisions sur la « définition de ce qu’elle entend » par « données de segmentation », se référant au demeurant aux pièces 31 et 48 qu’elle a produites en première instance. Elle illustre ses propos à l’aide d’une comparaison avec un sondage politique, dont elle reproche à la Chambre patrimoniale de n’avoir « absolument pas tenu compte ». L’appelante spécifie contester dans ce grief les faits retenus au chiffre 19 lettre m figurant en page 34 du jugement entrepris. Or, il ressort de ce passage du jugement entrepris que les premiers juges ont retenu que « dès 2007, l’intimée transmettait ses directives relatives aux études EPS dans le cadre de ses appels d’offre, notamment sous la forme des documents suivants […] ». Que ce soit dans la liste des documents qui sont énumérés ou dans le contenu des directives repris in extenso au chiffre 19 lettre m, s’agissant du processus à suivre, il n’est aucunement fait mention de « plan de segmentation » ou de « données de segmentation ». Il est en conséquence impossible de suivre le raisonnement de l’appelante, laquelle ne reprend précisément pas la démarche des premiers juges pour la critiquer, ne satisfaisant donc pas aux exigences de motivation. En outre,

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19J010 s’agissant de l’exemple du sondage politique dont les premiers juges n’auraient « absolument pas tenu compte », l’appelante ne renvoie à aucun de ses allégués de première instance, de sorte que sa motivation à cet égard n’est pas recevable. 2.4.3 L’appelante soutient ensuite que cette confusion des premiers juges les aurait amenés à omettre plusieurs faits importants et à retenir des faits erronés. Elle fait valoir qu’elle utilisait ses propres données de segmentation ou devait éventuellement les enrichir par rapport aux directives du plan d’échantillonnage transmises par le client, disposant d’une base de données sans avoir l’assurance que le marché pour lequel il avait adressé sa soumission lui serait attribué. Elle se prévaut des alléguées 51 à 86 de la partie « faits » de son appel. Elle expose encore qu’il est faux d’admettre, comme le font les premiers juges au chiffre 12 du jugement entrepris, que l’intimée achetait aussi les données de segmentation ; qu’il en va de même au chiffre 19 où les premiers juges évoquent « l’établissement des parcours de ramassage des paquets » alors que la méthodologie soumise concernait la façon de parcourir et non l’établissement des parcours. Le chiffre 20 lettre c de l’état de fait du jugement serait également erroné en tant qu’il retient que l’appelante a développé des « plans de segmentation » alors qu’il s’agirait des « données de segmentation ». En renvoyant à une trentaine d’allégués figurant dans son appel, l’appelante ne satisfait pas aux exigences strictes en matière de motivation, étant précisé qu’il en aurait été de même si elle avait renvoyé à une trentaine d’allégués de ses écritures de première instance. Cela étant, on observera que les chiffres de l’état de fait du jugement entrepris que l’appelante estime erronés n’ont pas le contenu qu’elle allègue. En effet, le chiffre 12 ne retient pas que l’intimée achetait les données de segmentation, mais uniquement que l’appelante « établissait un parcours de ramassage et, sur une carte, respectivement par utilisation de la géolocalisation GPS, indiquait l’endroit où chaque paquet vide avait été collecté ». Quant au chiffre 19, il indique, en page 26 du jugement attaqué, que l’intimée a mis en place un processus standardisé pour la collecte des

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19J010 paquets de cigarettes vides et précise notamment, entre parenthèses, « singulièrement la segmentation des villes, l’établissement du parcours de ramassage des paquets […] ». Enfin, le chiffre 20 du jugement entrepris retient que l’appelante a développé une base de données contenant notamment les plans de segmentation. En définitive, l’appelante ne fait pas la démonstration que ces passages seraient inexacts, se contentant de l’affirmer. Son grief est par conséquent rejeté. 2.4.4 L’appelante reproche encore aux premiers juges d’avoir omis de tenir compte des pièces qu’elle a produites à l’appui de son argumentation relative à la définition des « données de segmentation » prouvant qu’il s’agirait bien de « Matériels du Consultant », à savoir les pièces 24, 25, 31, 48 et 50. Elle soutient qu’il suffisait aux premiers juges de comparer leur contenu avec la pièce 99 de l’intimée pour distinguer les « données de segmentation » du « plan de segmentation ». Elle précise que la pièce 99 de l’intimée est une liste de régions avec des noms de ville en YX*** et constitue donc un plan de segmentation. Il serait alors facile de constater l’existence d’une différence avec le plan de segmentation dès lors que les pièces 24, 31, 48 et 50 contiennent une segmentation par secteur des villes concernées et non pas une simple liste de villes. La recevabilité de son grief paraît douteuse, dès lors que l’appelante se contente d’invoquer avoir « apporté plusieurs pièces démontrant ce que sont des données de segmentation (cf. pièces 24, 25, 31, 48 et 50 déf. [appelante]) », sans en détailler le contenu ni même renvoyer aux allégués auxquels ces pièces se rapportaient dans ses écritures de première instance. Elle expose en outre qu’il suffisait aux premiers juges de comparer le contenu de ces pièces avec la pièce 99, sans procéder à l’exercice détaillé de cette comparaison, ce qui n’est pas suffisant en termes de motivation. Quoi qu’il en soit, même en recherchant dans l’appel ainsi que dans la réponse déposée en première instance, on observe que l’appelante ne propose pas à proprement parler une définition de ce qu’elle entend par « données de segmentation », mais en expose le contenu. Aussi, à l’allégué

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19J010 274 de la réponse, repris à l’allégué 60 de l’appel, elle indique que les « données de segmentation comprennent […] les distances entre les points de ramassage, le ciblage proportionnel, les parcours de ramassage, la mesure radius de ramassage de 250m et 500m de rayon, l’extraction des lieux prohibés (par exemples gares ou stades), avant la digitalisation : identification des points de ramassage sur carte imprimée, après la digitalisation : géolocalisation GPS et création des points de ramassage sur la carte ». Ces allégués sont censés être prouvés par l’interrogatoire de BF.________ et par la pièce 24 définie comme « photo de données de segmentation ancien format avec carte interactive ». En consultant la pièce, on distingue des ronds sur des cartes. Sur cette base, c’est à bon droit que les premiers juges n’ont pas retenu l’allégué, les déclarations de partie de BF.________ n’ayant pas une force probante en soi et la pièce n’apportant rien de décisif. La pièce 25, définie comme « méthodologie B.________ de ramassage et Training de collecteur », contient des instructions à l’attention des collecteurs, entre autres les paquets à ramasser. La pièce 31, libellée « extrait de données de segmentation – [...] », contient des listes de lieux, avec le nombre de paquets à collecter, et leur géolocalisation. La pièce 48, définie comme « extraits du Matériel du Consultant B.________ concernant la liste des pays avec leur nombre de points de segmentation », est une liste de pays avec, pour chacun, un nombre de villes et un « nombre de segmentation ». La pièce 50, libellée « diverses nouvelles cartes de ramassage (google) avec radius (Matériel du Consultant) », contient des cartes avec des ronds, comportant un lien vers des données dont le nombre de paquets à ramasser. La pièce 99 produite par l’intimée est celle qui a permis aux premiers juges de retenir les faits figurant au chiffre 19 lettre m du jugement attaqué relatifs aux directives jointes aux appels d’offres. Aussi, la seule différence perceptible est que la pièce 99 ne comprend pas de carte. Tout cela est insuffisant pour suivre l’appelante dans son argumentation, ce d’autant qu’il lui appartenait de faire ce travail de comparaison tant dans ses écritures de première instance que dans son mémoire d’appel, ce qu’elle n’a pas fait.

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19J010 2.4.5 Finalement, dans ce chapitre, l’appelante reproche aux premiers juges de ne pas avoir retenu qu’elle n’était pas rémunérée pour sa base de données de segmentation et que cette dernière ne faisait donc pas partie du « Produit du Travail » tel que défini dans le MSA 2010, puisque les Ordres d’Achat n’y faisaient aucune référence. Elle se réfère aux allégués 79 à 86 de sa partie « faits » et à ses pièces 11, 12, 13 et 15 produites en première instance. Cet argument tautologique n’est