Wettbewerbskommission WEKO Commission de la concurrence COMCO Commissione della concorrenza COMCO Competition Commission COMCO
41-00042/COO.2101.111.7.130294
Stellungnahme vom 14. Dezember 2015
in Sachen Zusammenschlussvorhaben 41-0772 gemäss Artikel 32 und 33 des Bundesgesetzes über Kartelle und andere Wettbewerbsbeschränkungen (Kartellgesetz) betreffend das Zusammenschlussvorhaben 41-0772 Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft / Swisscom AG / Ringier AG
Besetzung Vincent Martenet (Präsident, Vorsitz), Stefan Bühler, Andreas Heinemann (Vizepräsidenten), Evelyne Clerc, Winand Emons, Andreas Kellerhals, Daniel Lampart, Jürg Niklaus, Thomas Pletscher, Armin Schmutzler, Henrique Schneider, Johann Zürcher
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Inhaltsverzeichnis A Sachverhalt ................................................................................................................ 5 A.1 Beteiligte Unternehmen ............................................................................................... 5 A.1.1 Swisscom ................................................................................................................ 5 A.1.2 SRG ........................................................................................................................ 6 A.1.3 Ringier ..................................................................................................................... 8 A.2 Gründe für das Zusammenschlussvorhaben ................................................................ 8 A.3 Geplante Transaktionen ............................................................................................... 9 A.3.1 Transaktionsvereinbarung ....................................................................................... 9 A.3.2 Umfang der Zusammenarbeit .................................................................................. 9 A.4 Ziele des Zusammenschlussvorhabens ..................................................................... 11 A.5 Verfahren ................................................................................................................... 12 B Erwägungen ............................................................................................................. 18 B.1 Geltungsbereich ......................................................................................................... 18 B.1.1 Unternehmen ........................................................................................................ 18 B.1.2 Unternehmenszusammenschluss .......................................................................... 18 B.1.2.1 Gemeinsame Kontrolle .......................................................................................... 18 B.1.2.2 Vollfunktionsunternehmen ..................................................................................... 19 B.1.2.3 Einzubringende Geschäftstätigkeiten von mindestens einem der kontrollierenden Unternehmen ........................................................................................................ 20 B.1.2.4 Fazit ...................................................................................................................... 21 B.1.3 Vorbehaltene Vorschriften ..................................................................................... 21 B.2 Meldepflicht ............................................................................................................... 21 B.3 Beurteilung des Zusammenschlussvorhabens ........................................................... 21 B.3.1 Relevante Märkte .................................................................................................. 22 B.3.1.1 Vorbemerkungen zur Geschäftstätigkeit der Joint Venture-Gesellschaft ............... 23 B.3.1.2 Vorbemerkungen zu den einzelnen Werbemärkten ............................................... 24 B.3.1.2.1. Nachfrage nach zielgruppenspezifischer Werbung ............................................ 24 B.3.1.2.2. Substitution von Werbekanälen aus der Sicht von Werbetreibenden und Media- Agenturen ............................................................................................................. 28 B.3.1.2.3. Substitutionsmöglichkeiten aus der Sicht von Werbetreibenden und Media- Agenturen im TV-Bereich ...................................................................................... 30 B.3.1.2.4. Substitutionsmöglichkeiten aus der Sicht von TV-Sendern ................................ 32 B.3.1.2.5. Schlussfolgerungen aus den Vorbemerkungen zu den einzelnen Werbemärkten ....................................................................................................... 34 B.3.1.3 Vorbemerkungen zu den Märkten für die Vermittlung und Vermarktung Werberaum und -zeit als Plattformmärkte ................................................................................. 35 B.3.1.3.1. Funktionsweise zielgerichteter TV-Werbung ..................................................... 39 B.3.1.4 Schlussfolgerungen aus den Vorbemerkungen ..................................................... 40 B.3.1.5 Zugang zu den Endkunden von Swisscom für die zielgerichtete Übertragung von TV-Programmen und TV-Werbung ........................................................................ 41 B.3.1.6 Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV- Werbezeit .............................................................................................................. 45 B.3.1.7 Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbezeit ....................... 46
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B.3.1.8 Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von Online-Werbeflächen ................. 47 B.3.1.8.1. Markt für die Vermittlung und Vermarktung von statischen Online- Werbeflächen ........................................................................................................ 49 B.3.1.8.2. Markt für die Vermittlung bzw. Vermarktung von dynamischen Online- Werbeflächen ........................................................................................................ 49 B.3.1.8.3. Märkte für die Vermittlung und den Verkauf von Inserate- und Werberaum in Printmedien ........................................................................................................... 49 B.3.2 Voraussichtliche Stellung in den betroffenen Märkten ........................................... 51 B.3.2.1 Vorbemerkungen zur potenziellen Wirkung der Kooperation von Ringier, SRG und Swisscom im Rahmen der Joint Venture-Gesellschaft auf die Marktverhältnisse .. 55 B.3.2.2 Markt für die Vermittlung bzw. Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-Werbezeit in der Deutschschweiz .......................................................................................... 56 B.3.2.2.1. Aktueller Wettbewerb ........................................................................................ 56 B.3.2.2.2. Berücksichtigung der Zuschauermärkte ............................................................ 57 B.3.2.2.3. Potenzieller Wettbewerb ................................................................................... 57 B.3.2.2.4. Mögliche Begründung oder Verstärkung einer kollektiven Marktbeherrschung .. 58 B.3.2.2.5. Mögliche Übertragung einer marktbeherrschenden Stellung aus dem exklusiven Zugang zu den Endkunden von Swisscom für die nicht-zielgerichtete Übertragung von TV-Programmen und TV-Werbung auf andere Märkte .................................... 58 B.3.2.2.6. Mögliche Verbund- und Synergieeffekte aus dem exklusiven Zugang zu den Endkunden von Swisscom für die zielgerichtete Übertragung von TV-Programmen und TV-Werbung und aus dem Fundus an Targeting Insights ............................... 58 B.3.2.2.7. Mögliche Begründung oder Verstärkung einer marktbeherrschenden Stellung . 60 B.3.2.3 Markt für die Vermittlung bzw. Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-Werbezeit in der französischsprachigen Schweiz ................................................................... 60 B.3.2.3.1. Aktueller Wettbewerb ........................................................................................ 60 B.3.2.3.2. Berücksichtigung der Zuschauermärkte ............................................................ 61 B.3.2.3.3. Potenzieller Wettbewerb ................................................................................... 62 B.3.2.3.4. Kollektive Marktbeherrschung ........................................................................... 62 B.3.2.3.5. Mögliche Begründung oder Verstärkung einer marktbeherrschenden Stellung . 62 B.3.2.4 Markt für die Vermittlung bzw. Vermarktung von nicht-zielgerichteter TV-Werbezeit in der italienischsprachigen Schweiz ..................................................................... 63 B.3.2.4.1. Aktueller Wettbewerb ........................................................................................ 63 B.3.2.4.2. Berücksichtigung der Zuschauermärkte ............................................................ 63 B.3.2.4.3. Potenzieller Wettbewerb ................................................................................... 63 B.3.2.4.4. Kollektive Marktbeherrschung ........................................................................... 63 B.3.2.4.5. Mögliche Begründung oder Verstärkung einer marktbeherrschenden Stellung . 64 B.3.2.5 Vermittlung bzw. Vermarktung von zielgerichteter TV-Werbezeit .......................... 64 B.3.2.5.1. Vermittlung bzw. Vermarktung von zielgerichteter TV-Werbezeit gegenüber Werbetreibenden ................................................................................................... 65 B.3.2.5.2. Vermittlung bzw. Vermarktung von zielgerichteter TV-Werbezeit gegenüber TV- Programmanbietern ............................................................................................... 66 B.3.2.5.3. Mögliche Begründung oder Verstärkung einer marktbeherrschenden Stellung . 67 B.3.2.6 Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Radio-Werbezeit in der Deutschschweiz .................................................................................................... 67 B.3.2.6.1. Aktueller Wettbewerb ........................................................................................ 67
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B.3.2.6.2. Berücksichtigung der Hörermärkte .................................................................... 68 B.3.2.6.3. Potenzieller Wettbewerb ................................................................................... 68 B.3.2.6.4. Kollektive Marktbeherrschung ........................................................................... 68 B.3.2.6.5. Mögliche Begründung oder Verstärkung einer marktbeherrschenden Stellung . 68 B.3.2.7 Zwischenergebnis ................................................................................................. 68 B.4 Schlussfolgerungen ................................................................................................... 69
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A Sachverhalt 1. Am 10. August 2015 hat die Wettbewerbskommission (nachfolgend: WEKO) die Meldung über ein Zusammenschlussvorhaben erhalten.1 Demnach beabsichtigen die Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft (nachfolgend: SRG), die Swisscom AG (nachfolgend: Swisscom) und die Ringier AG (nachfolgend: Ringier) ein gemeinsam zu kontrollierendes Vollfunktions-Joint Venture (nachfolgend: JV) zu gründen. Das JV solle in der Schweiz das Werbeinventar der drei Unternehmensgruppen und von Dritten vermarkten. Bestehen solle das JV aus einer […], an welcher die Parteien je zu einem Drittel direkt beteiligt sind. […]. In diese würden Aktiven, Passiven, Verträge, Personal und gegebenenfalls weitere Rechte (z.B. Immaterialgüterrechte) von Swisscom und von Ringier eingebracht werden. A.1 Beteiligte Unternehmen A.1.1 Swisscom2 2. Die Swisscom ist eine spezialgesetzliche Aktiengesellschaft gemäss dem Bundesgesetz über die Organisation der Telekommunikationsunternehmung des Bundes vom 30. April 1997 (TUG; SR 784.11) mit Sitz in Ittigen und der Firmenadresse Alte Tiefenaustrasse 6, Worblaufen, 3050, Bern.3 3. Die Swisscom ist eine Konzernmuttergesellschaft von Gruppengesellschaften, die in der Schweiz in den Bereichen Festnetz, Mobiltelefonie, IT, Internet und TV tätig sind. 4. Swisscom betreibt als Telekommunikationsanbieterin in der ganzen Schweiz ein mobiles Funknetz und als Grundversorgungskonzessionärin ein im Anschlussnetz auf dem Kupferkabel basierendes Festnetz. Im Transit- und Regionalnetz verfügt Swisscom über ein glasfaserbasiertes Netz. Im Anschlussbereich baut Swisscom derzeit mit verschiedenen Elektrizitätsversorgungsunternehmen ein Glasfasernetz auf. Zudem bietet Swisscom weitere telekommunikationsnahe Dienstleistungen an. 5. Sämtliche elektronischen Medienplattformen der Konzerngesellschaft Swisscom (Schweiz) AG werden von Swisscom Advertising Unit vermarktet. Dazu gehören bluewin.ch Online, bluewin.ch Mobile, Swisscom TV air und Swisscom TV. Dabei werden zielgerichtete („targeted“) Werbeformate unter Beachtung von Zielgruppeninteresse („behavioral targeting“ aufgrund Surf- und Konsumverhalten von Medienuser kombiniert mit Onsite-Befragungen) und demografischen Eigenschaften der Zielgruppe […] angeboten.4
1 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10). 2 Vgl. zum Ganzen auch Unternehmensbeschrieb der Swisscom zur vorläufigen Prüfung vom 18. November 2014 betreffend das Zusammenschlussvorhaben 41-0751 Swisscom Directories AG / Search.ch AG. 3 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 20. 4 Meldung vom 10. August 2015, Beilage 23 (act. 11), Swisscom Advertising Portfolio 2015, S. 10.
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6. Swisscom verfügt über eine grosse Datenbasis ihrer Nutzer und deren Nutzungsverhalten.5 A.1.2 SRG6 7. Unter der Firma SRG besteht ein Verein nach Schweizer Recht mit Sitz in Bern. Die SRG bildet die Trägerschaft für die unternehmerische Tätigkeit der SRG-Gruppe und besteht aus vier Regionalgesellschaften: - Verein SRG.D: Radio- und Fernsehgesellschaft der deutschen und rätoromanischen Schweiz - Verein RTSR: Société de radiodiffusion et de télévision de la Suisse romande - Genossenschaft Corsi: Società cooperativa per la Radiotelevisione svizzera di lingua italiana - Verein SRG.R: SRG SSR Svizra Rumantscha 8. Die Regionalgesellschaften SRG.D und RTSR setzen sich wiederum aus sieben Mitgliedsgesellschaften zusammen, wobei auch die SRG.R eines der Mitglieder der SRG.D darstellt. Sie gewährleisten die Verankerung der SRG in der Gesellschaft und sorgen dafür, dass die Anliegen der jeweiligen Regionen in die SRG eingebracht werden. 9. Der Auftrag der SRG basiert auf der Bundesverfassung (BV; SR 101), dem Bundesgesetz über Radio und Fernsehen vom 24. März 2006 (RTVG; SR 784.40) sowie auf der Konzession des Bundesrats. 10. In der Schweiz veranstaltet der Verein SRG mit den Regionalgesellschaften Radio- und Fernsehprogramme und andere publizistische Angebote (Online-Angebot, Teletext und publizistische Angebote für das Ausland [swissinfo.ch oder tvsvizzera.it]) gemäss RTVG und der Konzession des Bundesrates, namentlich 17 Radio- und Fernsehprogramme inkl. Sendungen rätoromanischer Sprache. Mit ihren Programm- und anderen publizistischen Angeboten erfüllt die SRG die ihr übertragenen Aufgaben gemäss RTVG sowie geltender Konzession des Bundesrats und bringt damit mitunter die Identität des Landes und die Vielfalt der Regionen zum Ausdruck. Die Angebote dienen gemäss Art. 24 Abs. 4 RTVG der freien Meinungsbildung, fördern die kulturelle Entfaltung und tragen zur Bildung des Publikums sowie zu dessen Unterhaltung bei. Die Gesellschaft kann weitere mit ihrem Unternehmenszweck direkt oder indirekt in Zusammenhang stehende Tätigkeiten ausüben. Sie kann im Rahmen der Unternehmenspolitik andere Gesellschaften gründen oder sich an solchen beteiligen. Die Gesellschaft steht im Dienste der Allgemeinheit. Sie verfolgt keinen Gewinnzweck und finanziert sich zu rund 75% über Gebühren und zu rund 25% aus kommerzieller Tätigkeit. 11. Zum Verein der SRG gehören die folgenden fünf Unternehmenseinheiten (Zweigniederlassungen): Radiotelevisione svizzera (RSI), Radiotelevisiun Svizra Rumantscha (RTR), Radio Télévision Suisse (RTS), Schweizer Radio und Fernsehen (SRF) und swissinfo.ch (SWI).
5 Meldung vom 10. August 2015, Beilage 2 (act. 11), Transaktionsvereinbarung (finalisierter Entwurf), S. 2. 6 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 26 ff.
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12. Daneben hält die SRG Beteiligungen von über 50% an sechs Tochtergesellschaften, namentlich der Technology and Production Center Switzerland AG (TPC), der Schweizerischen Teletext AG (Swiss TXT), der Publisuisse, der Televetia S.A., der Mxlab AG und der MCDT AG. 13. TPC, mit Sitz in Zürich (100%-Beteiligung, vollkonsolidiert), ist verantwortlich für die Herstellung von Radio- und Fernsehsendungen sowie Video-, Audio und Multimediaangeboten jeder Art und deren Verbreitung (sogenannte „broadcast and beyond“-Produkte) und trägt damit zur Erbringung des Service Public bei. Im Weiteren bezweckt sie die Herstellung, die Bereitstellung und den Betrieb der entsprechenden technischen Infrastruktur und kann Beratungsdienstleistungen erbringen. Im Auftrag ihrer Kunden realisiert sie zudem Broadcast- Lösungen. 14. Swiss TXT, mit Sitz in Biel (100%-Beteiligung, vollkonsolidiert), erbringt Dienstleistungen im Bereich der elektronischen Informations- und Nachrichtenvermittlung über Rundfunk- und Fernmeldenetze, namentlich im Bereich des Teletext und Data Broadcast. Sie ist heute in den vier Geschäftsfeldern Swiss TXT Interactive, Media Consulting, Multimedia Solutions und Access Services tätig und betreibt namentlich die Plattformen TELETEXT, teletext.ch und TELETEXT Mobile. 15. Publisuisse, mit Sitz in Bern (99,8%-Beteiligung7, vollkonsolidiert), bezweckt den Erwerb und die Ausführung von Fernsehwerbung. Sie vermarktet elektronische Medien in der Schweiz, namentlich exklusiv die kommerziellen Angebote der SRG respektive ihrer konzessionierten Fernseh- und Radioprogramme. Sie bietet im Werbeplatz Schweiz kommerzielle Angebote in den Bereichen Fernsehwerbung, Fernseh- und Radiosponsoring sowie Teletext an. Weiter vermarktet sie in vernachlässigbarem Umfang statische Online-Werbeflächen der nicht konzessionierten Plattformen der SRG wie mx3.ch und teletext.ch sowie crossmediale Möglichkeiten über die verschiedenen Produkte hinweg. Ihre Medienlogistikdienstleistungen stellt die Publisuisse gegen Entgelt auch Dritten zur Verfügung. Mit der Vermarktung von kommerziellen Inhalten der SRG erzielt die Publisuisse rund ein Sechstel der Gesamteinnahmen der SRG und ist daneben zur Erschliessung weiterer finanzieller Mittel zugunsten der SRG- Gruppe berechtigt. Es ist vorgesehen, […]. 16. Telvetia S.A., mit Sitz in Bern (100%-Beteiligung, vollkonsolidiert), hält Beteiligungen an Gesellschaften, die mit der SRG-Gruppe in Verbindung stehen, namentlich eine 51%-Beteiligung an der Mxlab AG in Bern und eine 26%-Beteiligung an der Telepool GmbH in München. Darüber hinaus kann sie Tätigkeiten im Bereich der elektronischen Medien und der übrigen Kommunikations- und Informationsmittel vornehmen. 17. Mxlab AG, mit Sitz in Bern (51%-Beteiligung via Telvetia, vollkonsolidiert), entwickelt, betreibt, wartet und vermarktet eine Plattform im Bereich der Schweizerischen Unterhaltungsmusik und bezweckt auf diesem Weg die Förderung der Schweizer Musik. 18. MCDT AG, mit Sitz in Zürich (100%-Beteiligung via Telvetia, vollkonsolidiert), betreibt insbesondere Marketing-, PR-, Kommunikations- und Verkaufsmassnahmen zum Zweck der Einführung neuer audiovisuellen Technologien, namentlich im Bereich des Digitalradios (DAB/DAB+). Diese Leistungen bietet sie sowohl in der Schweiz wie auch im benachbarten Ausland an.
7 0.2% gehören dem Schweizerischen Gewerbeverband, Stand: 31. Dezember 2014 (Geschäftsbericht der Publisuisse 2014, S. 26).
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A.1.3 Ringier8 19. Ringier ist eine international agierende Mediengruppe und nach dem schweizerischen Recht konstituierte Gesellschaft mit Sitz in Zofingen. Ringier ist eine Tochtergesellschaft der Ringier Holding AG, einer nach dem schweizerischen Recht konstituierten Gesellschaft mit Sitz in Zofingen. 20. Die Gesellschaft beteiligt sich an diversen Unternehmen, hauptsächlich in den Bereichen Entertainment (Aktivitäten rund um Fernsehen, Radio, Events oder Unterhaltungsservice) und Digital Business (Online-Marktplätzen und Online-Content-Plattformen, integrale Vermarktungslösungen sowie Digital Marketing). Dazu ist Ringier im Publishing tätig. Dieser Bereich steht für das klassische Stammgeschäft der Informationsvermittlung in Zeitungen und Zeitschriften, erweitert um digitale und mobile Informationsplattformen und Applikationen. Dazu gehören auch die in mehreren Ländern domizilierten Druckereien. Ringier beabsichtigt die Aktivitäten im Bereich Zeitschriften (ohne Blick) in ein Joint-Venture mit Axel Springer überführen. Die Transaktion mit Axel Springer bildete Gegenstand einer selbständigen Zusammenschlusskontrollanmeldung. A.2 Gründe für das Zusammenschlussvorhaben 21. Die Digitalisierung habe gemäss Parteien dazu geführt, dass neue Akteure auf dem Schweizer Werbemarkt agierten. Es seien primär globale Unternehmen, die dank Kontrolle über die gesamte Wertschöpfungskette über das Potenzial verfügten, Einnahmen aus dem Schweizer Werbemarkt zu generieren. Auf den TV-Märkten seien dies etwa Youtube und Facebook sowie Zattoo, Wilmaa oder Teleboy. Internationale Player wie Google oder Facebook würden die Werbemärkte immer stärker dominieren, indem sie effektivere Targeting-Möglichkeiten (d.h. Möglichkeiten zur Abstimmung des Werbeinhalts auf spezifische Nutzerprofile) anbieten könnten als herkömmliche Mediengattungen (wie TV, Radio oder Print). Diese Entwicklung berge das Risiko, dass der Schweizer Publizistik Mittel verloren gehen würden.9 22. Die Medien hätten sich im Rahmen der Digitalisierung transformiert. Die Mediennutzer seien dabei nicht mehr nur direkt mit den Medien „verbunden“, sondern es seien zunehmend die Intermediäre (Plattformen und Weiterverbreiter der Inhalte), welche die Nutzerdaten respektive den Zugang zum Nutzer kontrollierten und kommerzialisierten. Der Mediennutzer agiere selbstbestimmter, was eine Verschiebung der Nachfrage im Werbemarkt von der klassischen Medienvermittlung hin zur Mediennutzungsvermarktung bewirke.10 23. Namentlich das Targeted Advertising würde wichtiger und ohne diese Funktionalität seien die Werbetreibenden nicht mehr bereit, attraktive Preise zu bezahlen. Anstelle eines Kontaktnachweises würde vom Werbetreibenden auch ein regelmässiger Return of Investment-Nachweis verlangt – dies neben der Reichweite, Einfachheit in der Planung, in der Buchung, in der Abwicklung und im Reporting.11 24. […]12
8 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 41 ff. 9 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 98. 10 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 99. 11 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 100. 12 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 102.
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A.3 Geplante Transaktionen13 25. Die Zusammenschlussparteien umschreiben die Art und den Umfang der Zusammenarbeit über die neu zu gründende Joint Venture-Gesellschaft in der Transaktionsvereinbarung und der Meldung. Diese Beschreibung der einzubringenden Geschäftstätigkeiten sowie der geplanten Zusammenarbeit bilden die Grundlage und den Rahmen für die Beurteilung des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens. A.3.1 Transaktionsvereinbarung 26. Swisscom, Ringier und SRG beabsichtigen das JV als Aktiengesellschaft […] zu gründen, an welcher jede Partei stimmen- und kapitalmässig zu 33 1/3% beteiligt sein werde. […] 27. In der Transaktionsvereinbarung14 seien die wichtigsten Eckpunkte verbindlich festgelegt. Auf deren Basis würden die Parteien die Details ihrer Zusammenarbeit in den detaillierten Verträgen, insb. dem detaillierten Transaktionsrahmenvertrag über die Einbringung der Assets, Aktionärsbindungsverträge, Einigung über die Startorganisation, organisatorische Weiterentwicklung, die Roadmap für die ersten 24 Monate, Verträge zwischen den JV- Gesellschaften und den Parteien (Satellitenverträge) sowie konstituierende Dokumente der JV-Gesellschaften (gesamthaft als detaillierte Verträge bezeichnet) festlegen. A.3.2 Umfang der Zusammenarbeit 28. Die Zielstruktur und der Ablauf der Errichtung der JV-Gruppe werden von den Parteien noch im Detail festgelegt. Dabei seien insbesondere folgende Punkte zu berücksichtigen: - […] - […] - […] - […] - […] - […] 29. Im Zusammenhang mit der Errichtung der JV-Gruppe sollen die Parteien die folgenden Geschäftsbereiche einbringen: - SRG: Sämtliche im Eigentum der SRG […] insbesondere die folgenden Vermögenswerte und Rechte beinhaltet: o […] o […] o […] o […]
13 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 80 in Verbindung mit Beilage 2 (act. 11), Transaktionsvereinbarung (finalisierter Entwurf), Bst. F (S.3), S.6 ff. und S. 21 f. 14 Meldung vom 10. August 2015, Beilage 2 (act. 11), Transaktionsvereinbarung (finalisierter Entwurf).
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o […] o […] o […] - Swisscom: Sämtliche Aktiven und Passiven im Zusammenhang mit der Swisscom Advertising Unit einschliesslich: o […] o […] o […] o […] o […] o […] o […] - Ringier: Sämtliche Vermarktungsrechte sowie Aktiven und Passiven der Vermarktungsrechte der folgenden Inventare (Ringier Werbeinventar): o […] o […] o […] o […] o […] o […] o […] Zur Vermeidung von Missverständnissen halten die Parteien fest, dass Geschäftsaktivitäten im Zusammenhang mit der Lizenzierung von publizistischen Inhalten an Dritte nicht eingebracht würden. 30. Einbringen von Assets zum Targeted Advertising: […] Anwendbare Bestimmungen des Datenschutzes seien in jedem Fall zu beachten. 31. […]15: […]. […]. […]: o […]
15 Vgl. zur ganzen Rz Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 404 und Antworten zu Zusatzfragen vom 21. August 2015 (act. 27).
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o […] o […] […] o […] o In den Bereichen Print und Radio sei derzeit nicht vorgesehen, dass Daten von Swisscom für Werbezwecke zum Einsatz gelangen würden. o […] 32. Die Zusammenschlussparteien halten zudem fest […]16 33. Zu den von Swisscom aufbereiteten und in das JV eingebrachten Targeting Insights vereinbaren die Zusammenschlussparteien insbesondere folgende Punkte: […]. […]. […].
34. Die Parteien seien sich einig, dass die JV-Gruppe eine Service-Public-gerechte, öffentlich vermittelbare, mit den Parteien abgestimmte Datenkultur leben würde. 35. Zur weiteren Klarstellung halten die Parteien fest, dass folgende Punkte nicht in das JV eingebracht würden: - Swisscom: […]. - Ringier: […]. 36. Im Zuge der Anhörung haben die Zusammenschlussparteien zudem bekräftigt, […]17 A.4 Ziele des Zusammenschlussvorhabens 37. Mit dem JV beabsichtigten die Parteien gegenüber der stets wachsenden Konkurrenz neuer Werbeformen und gegenüber internationalen Wettbewerbern konkurrenzfähig zu bleiben. Mit dem Zusammenschlussvorhaben werde das Ziel verfolgt, die neuen Werbeformen und Werbekanäle durch Synergien besser nutzen und bedienen zu können.18 38. Gemeinsam sollten auch neue Werbemöglichkeiten und -technologien entwickelt werden, um im globalisierten Wettbewerb bestehen zu können.19 Dabei ginge es den Parteien um den Schweizer Werbemarkt, auf welchem neue, primär globale Unternehmen, agierten und welche dank Kontrolle über die gesamte Wertschöpfungskette über das Potenzial verfügten,
16 Stellungnahme der Zusammenschlussparteien zur Begründung des vorläufigen Beschlusses (act. 286), Rz 106. 17 Protokoll Anhörung, S. 6. 18 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 2. 19 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 2.
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Einnahmen aus dem Schweizer Werbemarkt zu generieren. Gegenüber dieser neuen internationalen Konkurrenz verspreche man sich durch Kooperation im Heimmarkt erfolgreich zu behaupten.20 39. Konkret werden folgende strategischen Ziele genannt:21 - […]; - […]; - […]; - […]. - […]. 40. Die Ziele widerspiegeln sich im Zweck des JV, welcher in der Bereitstellung möglichst grosser Reichweiten in bestehenden und neuen Werbekanälen zu Gunsten des Medienplatzes Schweiz (Schweizer Inhalte und Schweizer Plattformen) bestehe.22 41. Dazu gehöre auch die […]. Das JV solle nach marktwirtschaftlichen Kriterien und gewinnstrebend geführt werden. 42. Vom Zusammenschlussvorhaben nicht erfasst würden die eigentlichen Kernaktivitäten der beteiligten Unternehmen. So werde beispielsweise die redaktionelle Tätigkeit der Blick- Gruppe oder der SRG nicht in das JV verlagert. […]. Das JV würde auf Provisionsbasis wie ein Vermittler arbeiten.23 43. Die Inventar-Elemente, die durch das JV vermarktet würden, sind in Rz 29 beschrieben. A.5 Verfahren 44. Am 7. Juli 2015 ging beim Sekretariat der WEKO (nachfolgend: Sekretariat) der Meldungsentwurf per E-Mail betreffend eines Zusammenschlussvorhabens zwischen Swisscom / SRG / Ringier ein.24 45. Mit Schreiben vom 9. Juli 2015 bestätigte das Sekretariat den Eingang des Meldungsentwurfs.25
20 Transaktionsvereinbarung (finalisierter Entwurf) (act. 2), S. 2. 21 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 103 in Verbindung mit der Beilage 2 Transaktionsvereinbarung (finalisierter Entwurf) (act. 11), S. 3 f. 22 Meldung vom 10. August 2015, Beilage 2 (act. 11), Transaktionsvereinbarung (finalisierter Entwurf), S. 4. 23 Vgl. zum Ganzen Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 3 und 6. 24 Meldungsentwurf vom 7. Juli 2015 (act. 3-7). 25 Eingangsbestätigung vom 9. Juli 2015 (act. 8).
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46. Mit Schreiben vom 22. Juli 2015 nahm das Sekretariat zum Meldungsentwurf vom 7. Juli 2015 Stellung und unterrichtete die Parteien über die Unvollständigkeit der Meldung und die notwendigen Ergänzungen bzw. Anpassungen.26 47. Mit Schreiben vom 10. August 2015 reichten die Parteien die Meldung des Zusammenschlussvorhabens ein, welche beim Sekretariat gleichentags einging.27 48. Mit Schreiben vom 11. August 2015 bestätigte das Sekretariat den Eingang der Meldung.28 49. Am 13. August 2015 stellte das Sekretariat Zusatzfragen an die Zusammenschlussparteien mit der Frist um Beantwortung derselben bis am 21. August 2015.29 Die Stellungnahme erfolgte am 21. August 2015.30 Am 19. August 2015 versendete das Sekretariat ein Auskunftsbegehren an Werbevermittler und -vermarkter mit der Frist zur Beantwortung desselben bis am 28. August 2015 zustellte. Befragt wurden die Goldbach Media (Schweiz) AG (nachfolgend: Goldbach Media), die Publicitas AG (nachfolgend: Publicitas), die Belcom AG (nachfolgend: Belcom) und die Google GmbH (nachfolgend: Google).31 50. Daraufhin fragte die AZ Medien AG am 21. August 2015, als Muttergesellschaft der Belcom, nach, den Fragebogen für Werbevermittler und -vermarkter beantworten zu dürfen, woraufhin das Sekretariat ihr diesen per E-Mail und mit der Frist zur Beantwortung bis am 28. August 2015 zustellte.32 Die vom Sekretariat begehrte Auskunft an Belcom ist darin konsolidiert. 51. Am 24. August 2015 ersuchten die TV Veranstalterin 3 Plus Group AG und die NZZ Mediengruppe das Sekretariat um Stellungnahme zum Zusammenschlussvorhaben. Daraufhin versendete das Sekretariat per E-Mail einen spezifisch auf Werbeplattformen ausgerichteten Fragebogen an 3 Plus Group AG (nachfolgend: 3 Plus Group) und die NZZ Mediengruppe. Die Frist zur Beantwortung des Fragebogens wurde auf den 31. August 2015 gesetzt.33 52. Am 25. August 2015 versendete das Sekretariat ein Auskunftsbegehren an die UPC Cablecom GmbH (nachfolgend: UPC Cablecom).34
26 Unvollständigkeitsmeldung vom 22. Juli 2015 (act. 9). 27 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10-12). 28 Eingangsbestätigung vom 11. August 2015 (act. 13). 29 Auskunftsbegehren an die Zusammenschlussparteien vom 13. August 2015 (act. 15). 30 Stellungnahme der Zusammenschlussparteien (act. 31). 31 Auskunftsbegehren an Werbevermittler bzw. -vermarkter (act. 19 - 23). 32 Fragebogen für die AZ Medien AG (act. 29). 33 Fragebogen für Werbeplattformen an die 3 Plus Group und die NZZ Mediengruppe (act. 32 bzw. 33). 34 Auskunftsbegehren an UPC Cablecom (act. 38).
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53. Nach Fristerstreckungen erfolgten am 28. August 2015 die Stellungnahmen von Google, am 31. August 2015 jene von Publicitas und der AZ Medien AG und am 1. September 2015 jene von Goldbach Media zu den Auskunftsbegehren an Werbevermittler und –vermarkter.35 54. Am 28. August 2015 richtete das Sekretariat ein weiteres Auskunftsbegehren an die Zusammenschlussparteien mit einer Antwortfrist bis am 1. September 2015.36 Am 1. September 2015 erreichte das Sekretariat die entsprechende Stellungnahme per Fax und Einschreiben.37 55. Am 31. August 2015 reichte die 3 Plus Group die Antworten zum Fragebogen an Werbeplattformen ein.38 56. Ebenfalls am 31. August 2015 erreichte eine Stellungnahme der SevenOne Media (Schweiz) AG (nachfolgend: SevenOne Media (Schweiz)) bzw. der Sendergruppe ProSieben- Sat.1 das Sekretariat.39 57. Am 2. September 2015 ging beim Sekretariat eine Stellungnahme des Verbands Schweizer Medien (nachfolgend: VSM) zum Zusammenschlussvorhaben ein.40 Darin sei auch die Stellungnahme der NZZ Mediengruppe (vgl. Rz 51) konsolidiert zu sehen.41 58. Am 3. September 2015 erreichte nach einer Fristerstreckung die Stellungnahme der UPC Cablecom das Sekretariat.42 59. Am 9. September 2015 entschied das Präsidium der Wettbewerbskommission eine vertiefte Prüfung im Sinne von Art. 10 Abs. 1 KG des Zusammenschlussvorhabens durchzuführen und unterrichtete gleichentags die Zusammenschlussparteien über dieses Vorhaben.43 Die Öffentlichkeit wurde diesbezüglich am 10. September 2015 mit einer Pressemitteilung orientiert.44 60. Am 14. September 2015 übersendete das Sekretariat den Zusammenschlussparteien die Beschlussbegründung für die Einleitung einer vertieften Prüfung mit der Bitte dazu bis spätestens am 25. September 2015 Stellung zu nehmen.45
35 Stellungnahme von Google (act. 47), Stellungnahme von Publicitas (act. 46), Stellungnahme der AZ Medien AG (act. 56), Stellungnahmen von Goldbach Media und Goldbach Group AG (act. 53 bzw. act. 55). 36 Auskunftsbegehren an die Zusammenschlussparteien (act. 44). 37 Stellungnahme der Zusammenschlussparteien (act. 59 bzw. 60). 38 Stellungnahme von 3 Plus Group (act. 52 und 54). 39 Stellungnahme der SevenOne Media (Schweiz) AG (act. 57). 40 Stellungnahme des VSM (act. 61). 41 Vgl. Orientierung der NZZ Mediengruppe bzgl. Beantwortung des Fragebogens an Werbeplattformen im Rahmen einer Stellungnahme vom VSM (act. 62). 42 Stellungnahme UPC Cablecom (act. 67 und 68). 43 Schreiben betr. Einleitung einer Prüfung an die Zusammenschlussparteien (act. 71). 44 Pressemitteilung vom 10. September 2015 (act. 70). 45 Beschlussbegründung (act. 73).
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61. Am 15. September 2015 stellten die Zusammenschlussparteien ein Gesuch um Akteneinsicht.46 Die Akten wurden daraufhin am 17. September 2015 vom Sekretariat den Parteien zugesandt47, wobei einige Aktenstücke ausgeklammert wurden, da diese sich zu diesem Zeitpunkt noch in der Geschäftsgeheimnisbereinigung befanden. Diese wurden am 28. September 2015 und am 30. September 2015 den Zusammenschlussparteien nachgereicht.48 62. Mit Schreiben vom 22. September 2015 ersuchten die Zusammenschlussparteien das Sekretariat um eine Fristerstreckung zur Stellungnahme zur Beschlussbegründung bis am 6. Oktober 2015.49 Diesem wurde vom Sekretariat am 23. September 2015 teilweise entsprochen und die Frist auf den 2. Oktober 2015 gesetzt.50 63. Drei Fragebögen, einen für 11 TV-Sender, einen für 30 Media- und Werbeagenturen und einen für 27 Werbetreibende, wurden am 24. September 2015 mit Einreichfrist am 2. Oktober 2015 an die Marktteilnehmer versandt.51 Der Fragebogen für TV-Sender wurde am 28. September 2015 zudem auf Anfrage an den Verband Schweizer Medien (nachfolgend: VSM) gesendet.52 Ebenfalls auf Anfrage wurde der Fragebogen für Werbe- und Mediaagenturen am 28. September 2015 der Goldbach Media und der Goldbach Group AG (nachfolgend: Goldbach Group) zugestellt.53 Des Weiteren erhielt Publicitas am 2. Oktober 2015 sowohl den Fragebogen für TV-Sender als auch jenen für Media- und Werbeagenturen zugestellt.54 Der Fragebogen für Media- und Werbeagenturen wurde am 29. September 2015 an 14 zusätzliche Mediaagenturen des bsw leading swiss agencies geschickt.55 64. Zu weiteren Erläuterungen des Zusammenschlussvorhabens fragten die Zusammenschlussparteien am 21. September 2015 per Telefon ein direktes Gespräch nach. Diese Anfrage wurde mit Schreiben vom 24. September 2015 vom Sekretariat dahingehend beantwortet, dass zum gegenwärtigen Zeitpunkt das Verfahren noch ausschliesslich schriftlich geführt wird.56 65. Am 6. Oktober 2015 wurden diverse befragte Marktteilnehmer mit einem Mahnungsbrief zur Einreichung der Antworten auf die an sie am 24. September 2015 gesendeten Fragebögen
46 Gesuch um Akteneinsicht (act. 74). 47 Akteneinsicht für die Zusammenschlussparteien (act. 76). 48 Akteneinsicht für die Zusammenschlussparteien (act. 130 und act. 159). 49 Gesuch um Fristerstreckung zur Stellungnahme (act. 86). 50 Fristerstreckung zur Stellungnahme (act. 89). 51 Fragebogen an Werbetreibende (act. 95), an Media- und Werbeagenturen (act. 96) und an TV- Sender (act. 97). 52 Zustellung Fragebogen an den VSM (act. 118). 53 Zustellung Fragebogen Goldbach Media und Goldbach Group AG (act. 114). 54 Zustellung Fragebogen an Publicitas (act. 198). 55 Zustellung Fragebogen an zusätzliche Mediaagenturen (act. 150). 56 Antwort betreffend eines Gesprächstermins (act. 108).
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aufgefordert.57 Bis zum 13. Oktober 2015 war das Sekretariat im Besitz von allen Antworten; mit Ausnahme von 4 Media- und Werbeagenturen und 1 Werbetreibenden. 66. Auf Anfrage der Zusammenschlussparteien stellte das Sekretariat diesen am 5. Oktober 2015 ein aktualisiertes Aktenverzeichnis zu.58 67. Am 7. Oktober 2015 sendeten die Zusammenschlussparteien die Stellungnahme zur Beschlussbegründung dem Sekretariat vorab per E-Mail zu, welche das Sekretariat am 9. Oktober 2015 erreichte.59 68. Mit E-Mail vom 13. Oktober 2015 ersuchten die Zusammenschlussparteien das Sekretariat um Akteneinsicht gemäss dem ihnen am 5. Oktober 2015 zugestellten Aktenverzeichnis.60 Das Sekretariat stellte den Zusammenschlussparteien am 23. Oktober 2015 ein aktualisiertes Aktenverzeichnis mit den Aktenstücken zu.61 69. Am 20. Oktober 2015 fragte die Pink Box AG ob sie als Werbetreibende im Online-Bereich ebenfalls an der Marktumfrage teilnehmen könne. Das Sekretariat stellte dieser am 22. Oktober 2015 den Fragebogen für Werbetreibende zu mit (erstreckter) Frist bis am 6. November 2015.62 70. Am 22. Oktober 2015 stellte das Sekretariat dem Bundesamt für Kommunikation (nachfolgend: BAKOM) ein Amtshilfegesuch bzgl. der Durchleitungspflicht von zielgerichteten TV- Programmen (inkl. Werbung) gestützt auf das Bundesgesetz über Radio und Fernsehen (RTVG; SR 784.40) zu.63 71. Am 30. Oktober 2015 stellte das Sekretariat den Zusammenschlussparteien weitere bis dahin sich noch in einer Geschäftsgeheimniskonsultation befindende Aktenstücke zu.64 72. Mit Ablauf des 6. Novembers 2015 sind sämtliche Fristen zur Einreichung der Auskunftsbegehren an die Marktteilnehmer abgelaufen. Damit stehen dem Sekretariat 37 auswertbare Fragbogen für Media- und Werbeagenturen (inkl. jenen der Goldbach Media, der Goldbach Group und der Publicitas), 12 auswertbare Fragebogen für TV-Sender (inkl. jenem des VSM) und 27 auswertbare Fragebogen für Werbetreibende zur Verfügung. 73. Am 2. November 2015 verabschiedete die WEKO die vorläufige Beurteilung, in welcher sie zum Schluss kommt, dass das Zusammenschlussvorhaben in der gemeldeten Form auf den Märkten für die Vermittlung bzw. Vermarktung von zielgerichteter TV-Werbezeit zu einer marktbeherrschenden Stellung führt, durch welche wirksamer Wettbewerb beseitigt werden kann und wonach der Zusammenschluss nach dem derzeitigen Kenntnisstand nicht in der gemeldeten Form zugelassen werden kann.
57 Mahnung zur Einreichung der Antworten auf Fragebögen (act. 225). 58 Zustellung Aktenverzeichnis an Zusammenschlussparteien (act. 215). 59 Stellungnahme zur Beschlussbegründung von Kellerhals Carrard (act. 286). 60 Gesuch um Akteneinsicht per Stichdatum 5. Oktober 2015 (act. 351). 61 Zustellung der Akten per 23. Oktober 2015 an die Zusammenschlussparteien (act. 364). 62 Zustellung Fragebogen an Pink Box AG (act. 362) und Fristerstreckung (act. 379). 63 Amtshilfegesuch an das BAKOM (act. 363). 64 Zustellung weiterer Aktenstücke an die Zusammenschlussparteien (act. 381).
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74. Die vorläufige Beurteilung wurde am 4. November 2015 den Zusammenschlussparteien zugestellt. Im Begleitschreiben wurden die Zusammenschlussparteien angefragt, ob sie mit einer Weitergabe der Information bzgl. der geplanten Segmentierung der Ausstrahlung von zielgerichteter TV-Werbung an das BAKOM einverstanden seien.65 75. Die Zusammenschlussparteien baten die WEKO am 6. November 2015 um einen Besprechungstermin zwecks näherer Erläuterung des Zusammenschlussvorhabens durch Mitglieder der Geschäftsleitungen der beteiligten Parteien.66 76. Mit E-Mail vom 9. November 2015 erklärten sich die Zusammenschlussparteien mit der Weitergabe von weiteren Information (vgl. Rz 74) einverstanden.67 Am 9. November 2015 informierte das Sekretariat die Zusammenschlussparteien in Bezug auf die Anfrage eines Besprechungstermins (vgl. Rz 75), dass das Präsidium der WEKO eine Diskussion zwischen den Zusammenschlussparteien und dem Sekretariat im Hinblick auf mögliche Auflagen und Bedingungen wünscht.68 77. Mit Schreiben vom 10. November 2015 ersuchten die Zusammenschlussparteien eine Fristerstreckung zur Stellungnahme zur vorläufigen Beurteilung, welche vom Sekretariat am 11. November 2015 gewährt wurde.69 78. Am 12. November 2015 erreichte das Antwortschreiben des BAKOM zum Amtshilfegesuch (vgl. Rz 70) das Sekretariat.70 79. Mit E-Mail vom 12. November 2015 wurde der Diskussionstermin zu Auflagen und Bedingungen zwischen den Zusammenschlussparteien und dem Sekretariat auf den 26. November 2015 festgelegt.71 80. Die Zusammenschlussparteien nahmen am 23. November 2015 Stellung zur vorläufigen Beurteilung. 81. Die Zusammenschlussparteien und das BAKOM wurden am 23. November 2015 für die Anhörung vom 30. November 2015 vorgeladen. 82. Im Auftrag der KE Media GmbH wurde der WEKO am 23. November 2015 ein Gutachten im Sinne einer Würdigung des Zusammenschlussvorhabens im Lichte der deutschen Entscheidungspraxis von Herrn Prof. Dr. Rupprecht Podszun zugestellt. 83. Ein weiteres Gutachten von E.CA Economics im Auftrag der Zusammenschlussparteien erreichte die WEKO am 25. November 2015.
65 Zustellung der vorläufigen Beurteilung an die Zusammenschlussparteien (act. 386). 66 Anfrage Besprechungstermin der Zusammenschlussparteien (act. 389). 67 Antwort der Zusammenschlussparteien bzgl. Weitergabe von weiteren Informationen an das BAKOM (act. 392). 68 Besprechungstermin zur Diskussion möglicher Auflagen und Bedingungen (act. 393). 69 Fristerstreckungsgesuch betreffend Stellungnahme zur vorläufigen Beurteilung (act. 395 und act. 400). 70 Stellungnahme des BAKOM zum Amtshilfegesuch (act. 398). 71 Einladung an die Zusammenschlussparteien betr. Diskussion von Auflagen und Bedingungen (act. 399).
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84. Am 26. November 2015 fand zwischen den Zusammenschlussparteien und dem Sekretariat eine Diskussion betreffend möglicher Auflagen und Bedingungen statt. 85. Die Zusammenschlussparteien stellten dem Sekretariat am 27. November 2015 einen neuen Vorschlag mit möglichen Auflagen und Bedingungen zu.72 86. Am 30. November 2015 fand die Anhörung der Zusammenschlussparteien und des BAKOM in den Räumlichkeiten der WEKO statt. 87. Am 14. Dezember 2015 fasste die WEKO den Entscheid zur vorliegenden Stellungnahme. B Erwägungen B.1 Geltungsbereich 88. Das Bundesgesetz vom 6. Oktober 1995 über Kartelle und andere Wettbewerbsbeschränkungen (Kartellgesetz, KG; SR 251) gilt für Unternehmen des privaten und öffentlichen Rechts, die Kartell- oder andere Wettbewerbsabreden treffen, Marktmacht ausüben oder sich an Unternehmenszusammenschlüssen beteiligen (Art. 2 KG). B.1.1 Unternehmen 89. Als Unternehmen gelten sämtliche Nachfrager oder Anbieter von Gütern und Dienstleistungen im Wirtschaftsprozess, unabhängig von ihrer Rechts- oder Organisationsform (Art. 2 Abs. 1bis KG). Die am Zusammenschluss beteiligten Unternehmen sind als solche Unternehmen zu qualifizieren. B.1.2 Unternehmenszusammenschluss 90. Swisscom, Ringier und SRG beabsichtigen, ein gemeinsam zu kontrollierendes Vollfunktions-JV zu gründen. Diese Gesellschaft soll in der Schweiz Vermarktungs-Dienstleistungen gegenüber Swisscom, Ringier, SRG und Dritten anbieten und auf Dauer alle Funktionen einer selbständigen wirtschaftlichen Einheit erfüllen. In das JV werden Geschäftstätigkeiten von mindestens einem der kontrollierenden Unternehmen einfliessen (siehe insbesondere Rz 29). 91. Es ist im vorliegenden Fall zu prüfen, ob im Sinne von Art. 2 Abs. 1 VKU die gemeinsame Kontrolle und die Anforderungen an ein Vollfunktionsunternehmen vorliegen. Weiter ist im Sinne von Art. 2 Abs. 2 VKU zu prüfen, ob von mindestens einem der kontrollierenden Unternehmen Geschäftstätigkeiten in das Gemeinschaftsunternehmen einfliessen. B.1.2.1 Gemeinsame Kontrolle 92. Eine gemeinsame Kontrolle besteht, wenn zwei oder mehr Unternehmen gemeinsam die Möglichkeit haben, einen bestimmenden Einfluss auf die Tätigkeit des Gemeinschaftsunternehmens auszuüben. Gemeinsame Kontrolle liegt somit vor, wenn die kontrollierenden Unternehmen strategische geschäftspolitische Entscheidungen, d.h. Entscheidungen über Budget, Geschäftsplan, grössere Investitionen und Besetzung der Unternehmensleitung gemeinsam treffen, wobei nicht unbedingt eine einstimmige Beschlussfassung für alle diese
72 Neuer Vorschlag für Auflagen und Bedingungen der Zusammenschlussparteien (act. 415).
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Rechte gleichzeitig bestehen muss. Die Praxis der WEKO nimmt dabei Bezug auf die entsprechende Praxis der EU-Kommission. Eine gemeinsame Kontrolle liegt insofern dann vor, wenn die Muttergesellschaften bei allen wichtigen Entscheidungen, die das Gemeinschaftsunternehmen betreffen, Übereinstimmung erzielen müssen.73 93. Nach Vollzug des Zusammenschlusses würden Swisscom, Ringier und SRG stimmenund kapitalmässig je eine Beteiligung von 33 1/3% an der JV […] halten. […]. Aufgrund dieser Struktur würden Swisscom, Ringier und SRG gleichermassen entscheidenden Einfluss auf das JV haben.74 94. Gemäss Transaktionsvereinbarung solle der Verwaltungsrat der JV[…] aus […] Personen bestehen, wobei jede Partei je […] Vertreter nominieren würde. Zu Beginn des JVs sollen zusätzlich […]. Die nominierten Mitglieder seien von der Generalversammlung zu wählen. […] 95. Die Transaktionsvereinbarung sieht vor, dass der Verwaltungsrat seine Beschlüsse mit […]. Dabei sei für die im Anhang 7 der Transaktionsvereinbarung aufgeführten Fälle ein qualifiziertes Quorum erforderlich, welches im Ergebnis die Zustimmung aller drei Mutterunternehmen erfordert: […]. Die Beschlüsse gemäss Anhang 7 der Transaktionsvereinbarung umfassen die massgebenden strategischen geschäftspolitischen Entscheidungen, […]. 96. […]. Demnach können sämtliche strategischen und geschäftspolitischen Entscheidungen nur durch Kooperation der drei Unternehmen erfolgen.75 Es ist daher von gemeinsamer Kontrolle durch die drei Gesellschaften auszugehen. B.1.2.2 Vollfunktionsunternehmen76 97. Ein Vollfunktions-Gemeinschaftsunternehmen i.S.v. Art. 2 Abs. 1 VKU liegt gemäss Praxis der WEKO unter folgenden Voraussetzungen vor: - Das Gemeinschaftsunternehmen hat eine eigene Marktpräsenz, d.h. es tritt als Anbieter oder Nachfrager auf dem Markt auf, wobei es dabei mehr als eine spezifische Funktion in der Geschäftstätigkeit der Muttergesellschaften übernehmen muss. - Das Gemeinschaftsunternehmen tritt als selbständige wirtschaftliche Einheit auf. Es muss somit in der Lage sein, eine eigene Geschäftspolitik verfolgen zu können. - Das Gemeinschaftsunternehmen ist auf Dauer angelegt, d.h. es ist dazu bestimmt und in der Lage, seine Tätigkeiten zeitlich unbegrenzt, zumindest aber langfristig auszuüben. - Das Gemeinschaftsunternehmen muss über ein sich dem Tagesgeschäft widmendes Management und ausreichende Ressourcen wie finanzielle Mittel, Personal, materielle und immaterielle Vermögenswerte verfügen.
73 Vgl. zum Ganzen Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 79 in Verbindung mit RPW 2012/1, Rz 32 ff., S. 146 ff. 74 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 80. 75 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 84. 76 Vgl. zum Ganzen Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 85 in Verbindung mit RPW 2013/4, Rz 21., S. 662 ff.
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98. Eigene Marktpräsenz: Das JV würde als selbständige wirtschaftliche Einheit unter eigenem Namen als Vermittler und Vermarkter von Werbung im digitalen und elektronischen Werbemarkt (TV, Radio und Online) fungieren. Der Zweck des JV sei es, möglichst grosse Reichweiten in bestehenden und neuen Werbekanälen zu Gunsten des Medienplatzes Schweiz, insbesondere durch eine gemeinsame professionelle Vermarktungsorganisation mit attraktiver Marktstellung in der Schweiz, insb. für die crossmediale Vermarktung über alle Werbeformen bereitzustellen. 99. Im Wirtschaftskreislauf wird das JV in seiner Funktion als Werbevermittler sowohl gegenüber Werbetreibenden als auch gegenüber Bereitstellern von Werberaum gegenüber den Parteien und Dritten tätig. Das JV wird daher über eine eigene Marktpräsenz verfügen. 100. Selbständige wirtschaftliche Einheit: Das JV würde in erster Linie die ihm von den Muttergesellschaften und von Dritten übertragenen Inventare gegenüber Werbetreibenden vermarkten. Die professionellen Vermarktungsorganisationen der drei Muttergesellschaften würden in das JV eingebracht werden. Neben der Vermarktung der Inventare würde das JV weitere Produkte und Dienstleistungen anbieten. Es würde bspw. Buchungs-, Planungs- und Abwicklungssysteme für den Werbemarkt entwickeln und vermarkten. Diese Leistungen würde das JV gegenüber Werbetreibenden auf dem Markt in eigenem Namen anbieten und eine eigenständige Geschäftspolitik verfolgen. Die JV-Gruppe würde ihre Umsätze mit Leistungen gegenüber Drittkunden erzielen und dabei entsprechende Kundenverträge selbst und in eigenem Namen abschliessen. Das JV wäre daher als selbständige wirtschaftliche Einheit zu qualifizieren 101. Dauerhaftigkeit: Das JV sei auf Dauer angelegt. Es bestünden keine allgemeinen Kündigungsmöglichkeiten. Nur im Falle vertraglich definierter Exit-Szenarien […] sei vorgesehen, dass die […].Die Auflösung des JV als solches sei aber nicht vorgesehen, weshalb die Rechtseinheit grundsätzlich auf Dauer angelegt ist. 102. Zugang zu ausreichenden Mitteln: Die JV-Gruppe würde über ein eigenes Personal von ca. 300 Vollzeitstellen verfügen. Gemäss dem Finanzierungs-Grundsatz der Transaktionsvereinbarung solle das JV dauernd eigenständig und auf finanziell gesunder Basis operieren, […]. Damit kann davon ausgegangen werden, dass das JV über einen Zugang zu ausreichenden Mitteln verfügt, um seine Geschäftstätigkeit zu tragen. B.1.2.3 Einzubringende Geschäftstätigkeiten von mindestens einem der kontrollierenden Unternehmen77 103. Nach der Praxis der WEKO ist dieses Tatbestandsmerkmal von Art. 2 Abs. 2 VKU üblicherweise weit auszulegen. Danach genügt zu dessen Erfüllung bereits die Einbringung von Vertriebsorganisation, Produktionsanlagen oder wesentlichem Know-how.78 104. Swisscom, SRG und Ringier beabsichtigten, eigenes qualifiziertes Personal in das JV zu überführen. SRG würde […] Publisuisse einbringen. Auch Swisscom und Ringier würden Geschäftsbereiche eingliedern: Swisscom wird Aktiven, Passiven Verträge und Mitarbeiter im Zusammenhang mit dem Online und Multi-Screen Geschäftsbereich einschliesslich der Swisscom Advertising Unit einbringen. Ringier würde ihre Publishing Inventare sowie die zugehörige Vermarktungsorganisation (Aktiven, Passiven, Verträge und Mitarbeiter) einbringen.
77 Vgl. zum Ganzen Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 94 ff. 78 Vgl. RPW 2012/1, Rz. 56, S. 146 ff.
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105. Zudem würde die für die Erbringung der Vermarktungsdienstleistungen notwendige technische Infrastruktur in das geplante Gemeinschaftsunternehmen eingebracht werden. B.1.2.4 Fazit 106. Die Voraussetzungen gemäss Art. 2 Abs. 2 VKU sind vorliegend erfüllt. Damit handelt es sich bei dem gemeldeten Vorhaben um einen Unternehmenszusammenschluss im Sinne von Art. 4 Abs. 3 KG i. V. m. Art. 2 Abs. 2 VKU. B.1.3 Vorbehaltene Vorschriften 107. In den hier zu beurteilenden Märkten gibt es keine gesetzlich vorbehaltenen Vorschriften im Sinne von Art. 3 Abs. 1 KG, die Wettbewerb nicht zulassen. Der Vorbehalt von Art. 3 Abs. 1 KG wurde von den Parteien auch nicht geltend gemacht. B.2 Meldepflicht 108. Vorhaben über Zusammenschlüsse von Unternehmen sind vor ihrem Vollzug der WEKO zu melden, sofern im letzten Geschäftsjahr vor dem Zusammenschluss die beteiligten Unternehmen einen Umsatz von insgesamt mindestens CHF 2 Mrd. oder einen auf die Schweiz entfallenden Umsatz von insgesamt mindestens CHF 500 Mio. erzielten (Art. 9 Abs. 1 lit. a KG) und mindestens zwei der beteiligten Unternehmen einen Umsatz in der Schweiz von je mindestens CHF 100 Mio. erzielten (Art. 9 Abs. 1 lit. b KG). Swisscom SRG Ringier insgesamt Schweiz 9‘586 Mio.79 1.65 Mrd.80 […] […] Weltweit 11‘703 Mio.81 1.65 Mrd.82 988.5 Mio.83 14‘341.5 Mio. Tabelle 1: Umsätze der beteiligten Unternehmen im Geschäftsjahr 2014 (in CHF). 109. Die Umsatzschwellen von Art. 9 Abs. 1 KG sind damit klar erreicht. Das Zusammenschlussvorhaben ist meldepflichtig. Für die Zwecke des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens wird daher nicht zusätzlich geprüft, ob ungeachtet des Erreichens der Meldeschwellen eine Meldepflicht gemäss Art. 9 Abs. 4 KG besteht. B.3 Beurteilung des Zusammenschlussvorhabens 110. Gemäss Art. 10 Abs. 2 KG kann die Wettbewerbskommission den Zusammenschluss untersagen oder ihn mit Bedingungen und Auflagen zulassen, wenn die Prüfung ergibt, dass der Zusammenschluss:
79 Meldung vom 10. August 2015 (act. 11), Beilage 7, Geschäftsbericht 2014 der Swisscom AG, S.60. 80 Meldung vom 10. August 2015 (act. 11), Beilage 9, Geschäftsbericht 2014 der SRG SSR, S. 10. 81 Meldung vom 10. August 2015 (act. 11), Beilage 7, Geschäftsbericht 2014 der Swisscom AG, S.73. 82 Meldung vom 10. August 2015 (act. 11), Beilage 9, Geschäftsbericht 2014 der SRG SSR, S. 10. 83 Meldung vom 10. August 2015 (act. 11), Beilage 20, Jahresbericht 2014 der Ringier, S. 9.
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a) eine marktbeherrschende Stellung, durch die wirksamer Wettbewerb beseitigt werden kann, begründet oder verstärkt; und b) keine Verbesserung der Wettbewerbsverhältnisse in einem anderen Markt bewirkt, welche die Nachteile der marktbeherrschenden Stellung überwiegt. 111. Gemäss Art. 4 Abs. 2 KG gelten einzelne oder mehrere Unternehmen als marktbeherrschend, wenn sie auf einem Markt als Anbieter oder Nachfrager in der Lage sind, sich von anderen Marktteilnehmern in wesentlichem Umfang unabhängig zu verhalten. 112. Unternehmen sehen sich in ihren Verhaltensspielräumen durch ihre aktuellen und potenziellen Konkurrenten beschränkt. Die voraussichtliche Marktstellung der Parteien nach dem Zusammenschluss ergibt sich folglich daraus, ob nach Realisierung ihres Vorhabens genügend aktuelle und potenzielle Konkurrenten verbleiben, die das Verhalten der Parteien nach dem Zusammenschluss disziplinieren werden. 113. Damit auf einem Markt der wirksame Wettbewerb beseitigt werden kann, muss gemäss Bundesgericht ein marktbeherrschendes Unternehmen über die Möglichkeit verfügen, bereits bestehende Konkurrenten aus dem Wettbewerb zu drängen oder zu verhindern, dass sich solche ihm gegenüber weiterhin als Konkurrenten verhalten oder dass neue Wettbewerber auftreten.84 Die entstandene oder verstärkte marktbeherrschende Stellung muss somit die Gefahr der Beseitigung wirksamen Wettbewerbs mit sich bringen. Ein wettbewerbsrechtliches Eingreifen bei der Zusammenschlusskontrolle setzt in diesem Sinne eine mögliche Wettbewerbsbeseitigung durch das Fusionsprojekt voraus. 114. Hierzu sind vorab die relevanten Märkte in sachlicher und räumlicher Hinsicht abzugrenzen. B.3.1 Relevante Märkte 115. Zur Beurteilung, ob Anhaltspunkte dafür bestehen, dass durch einen meldepflichtigen Zusammenschluss eine marktbeherrschende Stellung begründet oder verstärkt wird, sind gemäss Art. 11 Abs. 3 VKU die sachlichen und räumlichen Märkte zu bestimmen, wobei der sachlich relevante Markt alle Waren und Leistungen umfasst, die von der Marktgegenseite hinsichtlich ihrer Eigenschaften und ihres vorgesehenen Verwendungszweckes als substituierbar angesehen werden (Art. 11 Abs. 3 lit. a VKU) und der räumlich relevante Markt das Gebiet umfasst, in welchem die Marktgegenseite die den sachlichen Markt umfassenden Waren oder Leistungen nachfragt oder anbietet (vgl. Art. 11 Abs. 3 lit. b VKU). 116. Ausgangspunkt der Bestimmung der sachlich und räumlich relevanten Märkte ist die Geschäftstätigkeit der am Zusammenschluss beteiligten Unternehmen. Für die Zwecke des vorliegenden Zusammenschlussvorhabens werden für die Abgrenzung der sachlich und räumlich relevanten Märkte nur diejenigen Geschäftstätigkeiten herangezogen, die über das geplante Joint-Venture gemeinsam im Markt angeboten werden. Die Geschäftstätigkeiten, in welchen die am Zusammenschluss beteiligten Unternehmen weiterhin eigenständig Produkte und Dienstleistungen anbieten und auf welche das Zusammenschlussvorhaben keine Auswirkungen hat, werden vorliegend nicht geprüft. 117. Gemäss Bundesverwaltungsgericht erfolgt die Abgrenzung des sachlich relevanten Marktes aus Sicht der Nachfrager als Marktgegenseite, d. h. der Abnehmer eines abgesetzten
84 Urteil des BGer in Sachen Wettbewerbskommission gegen Berner Zeitung AG und Tamedia AG, 2A.327/2006, E. 6.4.
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Produktes.85 Massgebend ist dabei, welche Waren und Dienstleistungen mit dem in Frage stehenden Produkt in Wettbewerb stehen. Dies ist immer dann der Fall, wenn die Austauschbarkeit der verschiedenen Produkte gegeben ist, weil sie aufgrund ihrer Eigenschaften, Preise und den vorgesehenen Verwendungszweck von den Nachfragern als gleichwertig angesehen werden. Massgebend ist demzufolge, welche Produkte aus Sicht eines objektiven Nachfragers von bestimmten Leistungen diesen Bedarf in akzeptabler Weise zufriedenstellend erfüllen. Für eine zufriedenstellende Erfüllung ist es dabei einerseits nicht erforderlich, dass die Leistung in identischer Weise erbracht wird, andererseits ist eine bloss teilweise gegebene Austauschbarkeit nicht ausreichend. Zudem sind für die Abgrenzung des sachlich relevanten Marktes auch die Art und der Inhalt des jeweiligen wettbewerbsbeschränkenden Verhaltens zu berücksichtigen.86 B.3.1.1 Vorbemerkungen zur Geschäftstätigkeit der Joint Venture-Gesellschaft 118. Ziel der Joint Venture-Gesellschaft besteht darin, die Werbeinventare von Swisscom, SRG, Ringer und von Dritten gegenüber Werbetreibenden zu vermarkten.87 Vom Zusammenschlussvorhaben nicht erfasst sind die eigentlichen Kernaktivitäten der beteiligten Unternehmen. Daher werden nur die Vermarktungsaktivitäten in die Joint Venture-Gesellschaft eingebracht, wobei die Joint Venture-Gesellschaft auf Provisionsbasis arbeiten wird. Gemäss Meldung werden künftig durch die Joint Venture-Gesellschaft die folgenden Inventar-Elemente vermarktet: a. TV Werbung SRG b. TV Sponsoring SRG c. Radio Sponsoring SRG d. Werbevermarktungsrechte (Displaywerbung) […] e. Werbeinventar TV-Plattformen Swisscom f. […] g. Werbeinventar von Ringier: […]. 119. Neben der Vermarktung der Inventare stellt die Joint Venture-Gesellschaft dem Werbemarkt weitere Produkte und Dienstleistungen zur Verfügung.88 Sie wird bspw. Buchungs-, Planungs- und Abwicklungssysteme für den Werbemarkt entwickeln und anbieten. 120. Zudem planen die Zusammenschlussparteien der Joint Venture-Gesellschaft den Zugang zu den Daten, […], […] zur Verfügung zu stellen.89
85 Urteil des Bundesverwaltungsgericht vom 14. September 2015 in Sachen Sanktionsverfügung – Preispolitik Swisscom ADSL, B-7633/2009, E. V.1.3.a. 86 Urteil des Bundesverwaltungsgericht vom 14. September 2015 in Sachen Sanktionsverfügung – Preispolitik Swisscom ADSL, B-7633/2009, E. V.1.3.d. 87 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 3. 88 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 4. 89 Schreiben der Zusammenschlussparteien vom 1. September 2015 (act. 58), S. 1 f.
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121. Im Rahmen der dem Meldungsentwurf beigelegten Transaktionsvereinbarung vereinbaren die Partien, dass sie soweit zulässig und technisch möglich, der Joint Venture-Gruppe […] (nachfolgend: „Targeting Insights“) […]. B.3.1.2 Vorbemerkungen zu den einzelnen Werbemärkten 122. Ausgehend von den geplanten Geschäftstätigkeiten wird die Joint Venture-Gesellschaft insbesondere auf den nachfolgenden Märkten tätig sein: a. Märkte für die Vermarktung und Vermittlung von TV-Werbezeit. b. Märkte für die Vermarktung und Vermittlung von Radio-Werbezeit. c. Märkte für die Vermarktung und Vermittlung von Online-Werbeflächen. d. Märkte für die Vermarktung und Vermittlung von Werberaum in Print-Erzeugnissen. 123. Die WEKO bezeichnet die Märkte unter Buchstaben a-d bewusst als Vermarktungs- und Vermittlungs-Märkte. Die Grenzen zwischen Vermarktung, also dem Platzieren der Werbezeit bzw. -fläche am Markt, und der Vermittlung der Werbezeit bzw. -fläche zwischen dem Anbieter und einem spezifischen Nachfrager ist fliessend und erfolgt aus einer Hand. Im Rahmen einer Erleichterung der Meldung wird auf eine Abgrenzung derjenigen Märkte verzichtet, auf welchen die an der Joint Venture-Gesellschaft beteiligten Unternehmen tätig sind, deren Tätigkeit allerdings nicht in die Joint Venture-Gesellschaft eingebracht oder die durch die Tätigkeit der Joint Venture-Gesellschaft nicht direkt tangiert werden. Dies sind insbesondere die Telekommunikationsmärkte, die Nutzer- und Lesermärkte für Print- und Online-Erzeugnisse etc. B.3.1.2.1. Nachfrage nach zielgruppenspezifischer Werbung 124. Die Entwicklung von Informations- und Kommunikationstechnologien, insbesondere die Digitalisierung von Medienkanälen, sowie ein wachsender Umfang an Mediennutzer- und Mediennutzungsdaten ermöglicht eine immer zielpersonenspezifischere Ausrichtung bzw. Personalisierung der Werbung („Targeted Advertising“) über die einzelnen Kanäle (TV, Print, Online/Digital, Radio). Um zu eruieren, wie sich die Nachfrage nach zielgruppenspezifischer Werbung entwickeln wird, hat das Sekretariat in der Umfrage bei den Marktteilnehmern Fragen zur Relevanz von zielgruppenspezifischer Werbung und dem eingeschätzten Verlauf deren Nachfrage gestellt. Relevanz von zielgruppenspezifischer Werbung 125. Bezüglich der Relevanz von zielgruppenspezifischer Werbung geben Werbetreibende an, dass diese grundsätzlich wichtig ist und dies vor allem im TV- und Onlinebereich.90 126. Im Rahmen der Befragung der Werbevermarkter wurde festgestellt, dass die Möglichkeit besteht, dass sich die Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von TV-Werbezeiten durch die neu aufkommenden Möglichkeiten der zielgerichteten Werbung verändern werden. So geht beispielsweise Goldbach Media davon aus, dass der Anteil an zielpersonenspezifischer
90 So gibt bspw. die Kuoni Reisen AG im Fragebogen als Antwort auf Frage 8 an, dass sie grundsätzlich bei jeder Aktion oder Kampagne auf den gewünschten Medienplattformen immer zielgruppenspezifische Werbung nachfragt (Antworten zum Fragebogen der Kuoni Reisen AG, act. 137.02). ALDI SUISSE antwortet, dass zielgruppenspezifische TV- und Online-Werbung schon jetzt möglich und daher wichtig sei. Bei den restlichen Medien wäre diese sehr wünschenswert, sei jedoch noch bedingt möglich (Antworten zum Fragebogen von ALDI SUISSE, act. 178.01).
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Werbung am stagnierenden Gesamtwerbeumsatz in der Schweiz zunehmen wird, wobei von dieser Zunahme indes nur der von der WEKO zu beurteilende Zusammenschluss profitieren werde.91 127. Aus Sicht der Dienstleister für Werbetreibende, der Media- und Werbeagenturen, ist ebenso festzustellen, dass die zielgruppenspezifische Werbung wichtig ist, wie die untenstehende Tabelle, basierend auf 37 verwertbaren Antworten, verdeutlicht: Medienplattform Zielgruppenspezifische Werbung über die linksstehende Plattform ist für uns Wir fragen zielgruppenspezifische Werbung nach Wichtig Unwichtig TV 1 11 Angaben 2 8 Angaben 3 3 Angaben 4 4 Angaben 5 2 Angaben 9 Angaben Online 1 24 Angaben 2 5 Angaben 3 2 Angaben 4 2 Angaben 5 13 Angaben Print 1 12 Angaben 2 5 Angaben 3 7 Angaben 4 7 Angaben 5 1 Angabe 10 Angaben Radio 1 9 Angaben 2 6 Angaben 3 9 Angaben 4 3 Angaben 5 2 Angaben 7 Angaben Tabelle 2: Wichtigkeit der Werbekanäle Entwicklung der Nachfrage nach zielgruppenspezifischer Werbung Werbetreibende (basierend auf 27 verwertbaren Antworten) 128. Bezüglich der Entwicklung von zielgruppenspezifischer Werbung gehen die meisten der befragten Werbetreibenden davon aus, dass der Anteil an zielgruppenspezifischer Werbung am schweizweit erzielten Werbeumsatz in den Bereichen TV und Online/Digital („x“) in den nächsten zwei bis drei Jahren zunehmen wird, wie die nachfolgende Tabelle zeigt.
Zielgruppenspez. Werbung in den Bereichen Stark abnehmend x≤-10% Abnehmend
-10%<x≤-2% Gleich bleibend -2%<x≤2% Zunehmend
2%<x≤10% Stark zunehmend x>10% TV: 1 Angabe 6 Angaben 10 Angaben
9 Angaben Print: 1 Angabe 6 Angaben 15 Angaben 1 Angabe 2 Angaben
91 Eingabe Goldbach Media vom 31. August 2015 (act. 50), Antwort auf Frage 3.
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Online/Digital: 2 Angaben 24 Angaben Radio: 1 Angabe 17 Angaben 4 Angaben 2 Angaben Tabelle 3: Entwicklung der zielgerichteten Werbung allgemein aus Sicht der Werbetreibenden 129. Ebenso gehen die Werbetreibenden davon aus, dass der Anteil an zielgruppenspezifischer Werbung an der von ihnen nachgefragten Menge an Werberaum bzw. -zeit in den Bereichen TV sowie Online/Digital („x“) in den nächsten zwei bis drei Jahren zunehmen wird. Dies zeigt die nachfolgende Tabelle.
Stark abnehmend x≤-10% Abnehmend
-10%<x≤-2% Gleich bleibend -2%<x≤2% Zunehmend
2%<x≤10% Stark zunehmend x>10% TV: 1 Angabe 8 Angaben 8 Angaben 7 Angaben Print: 7 Angaben 14 Angaben 1 Angabe 2 Angaben Online/Digital: 1 Angabe 4 Angaben 19 Angaben Radio: 1 Angabe 3 Angaben 12 Angaben 3 Angaben 2 Angaben Tabelle 4: Entwicklung der eigenen zielgerichteten Werbung aus Sicht der Werbetreibenden
Media- und Werbeagenturen (basierend auf 37 verwertbaren Antworten) 130. Analog zu den Werbetreibenden, gehen die Media- und Werbeagenturen davon aus, dass der Anteil an zielgruppenspezifischer Werbung am schweizweit erzielten Werbeumsatz („x“) in den nächsten zwei bis drei Jahren zunehmen wird:
Stark abnehmend x≤-10% Abnehmend
-10%<x≤-2% Gleich bleibend -2%<x≤2% Zunehmend
2%<x≤10% Stark zunehmend x>10% TV: 2 Angabe 9 Angaben 11 Angaben 12 Angaben Print: 1 Angabe 13 Angaben 10 Angaben 6 Angaben 5 Angaben Online/Digital: 1 Angabe 1 Angabe 7 Angaben 26 Angaben Radio: 1 Angabe 7 Angaben 13 Angaben 8 Angaben 5 Angaben Tabelle 5: Entwicklung der zielgerichteten Werbung allgemein aus Sicht der Media- und Werbeagenturen
131. Dasselbe gilt, nach Einschätzung der Media- und Werbeagenturen, für den Anteil an zielgruppenspezifischer Werbung an der von diesen für ihre Kunden nachgefragten Menge an Werberaum bzw. –zeit („x“):
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Stark abnehmend x≤-10% Abnehmen
-10%<x≤-2% Gleich bleiben -2%<x≤2% Zunehmen
2%<x≤10% Stark zunehmen x>10% TV: 3 Angaben 6 Angaben 10 Angaben 9 Angaben Print: 1 Angabe 9 Angaben 11 Angaben 3 Angaben 6 Angaben Online/Digital: 1 Angabe 1 Angabe 5 Angaben 22 Angaben Radio: 1 Angabe 4 Angaben 13 Angaben 5 Angaben 5 Angaben Tabelle 6: Entwicklung der für Kunden nachgefragten zielgerichteten Werbung aus Sicht der Media- und Werbeagenturen
TV-Sender (basierend auf 12 verwertbaren Antworten) 132. Aus Sicht der TV-Sender zeigt sich, dass auch diese davon ausgehen, dass der Anteil an zielgruppenspezifischer Werbung am schweizweit erzielten Werbeumsatz („x“) in den nächsten zwei bis drei Jahren zunehmen wird:
Stark abnehmend x≤-10% Abnehmend
-10%<x≤-2% Gleich bleibend -2%<x≤2% Zunehmend
2%<x≤10% Stark zunehmend x>10% TV: 5 Angaben 5 Angaben 5 Angaben Print: 4 Angaben 2 Angabe 4 Angaben Online/Digital: 1 Angabe 11 Angaben Radio: 4 Angaben 2 Angabe 4 Angaben Tabelle 7: Entwicklung der zielgerichteten Werbung allgemein aus Sicht der TV-Sender
133. Dasselbe gilt für die Einschätzung der TV-Sender bzgl. der Entwicklung des Anteils an zielgruppenspezifischer Werbung an dem von ihnen erzielten Werbeumsatz („x“) in den nächsten zwei bis drei Jahren über verschiedene Medienkanäle:
Stark abnehmen x≤-10% Abnehmen
-10%<x≤-2% Gleich bleiben -2%<x≤2% Zunehmen
2%<x≤10% Stark zunehmen x>10% TV: 5 Angaben 5 Angaben 5 Angaben Print: 3 Angabe 3 Angaben 4 Angaben Online/Digital: 4 Angaben 8 Angaben Radio: 4 Angaben 2 Angabe 4 Angaben
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Tabelle 8: Entwicklung des von den TV-Sendern eigenen erzielten Umsatzes mit zielgerichteter Werbung
134. Zusammenfassend zeigen die Umfrageergebnisse, dass die Möglichkeit zielgruppenspezifischer Werbung sowohl ein aktuelles als auch ein in Zukunft bestehendes Bedürfnis ist bzw. sein wird und dieses vor allem im TV- und Online-Bereich besteht bzw. bestehen wird. B.3.1.2.2. Substitution von Werbekanälen aus der Sicht von Werbetreibenden und Media-Agenturen 135. Gemäss Praxis der WEKO stellen Print-, Radio- und TV-Werbung sowie auch Online- Werbung eigene sachlich relevante Märkte dar92, wobei die WEKO im Fall Publigroupe/S1TV einen Markt für die Vermittlung audiovisueller Werbung, bestehend aus der Vermittlung von Kino-, Radio- und TV-Werbung abgegrenzt hat.93 136. Auch wenn es durch die zunehmende Digitalisierung zu einer zunehmenden Konvergenz der einzelnen Medien kommt, geht die WEKO in ihrer Praxis davon aus, dass die einzelnen Werbeformen, welche auf den einzelnen Werbeträgern möglich sind, gemäss der bisherigen Praxis noch nicht vollständig austauschbar sind, so dass sich eine Unterscheidung nach Werbeträgern nach wie vor rechtfertigt, auch wenn es gewisse Wechselwirkungen zwischen einzelnen Werbeträgern geben kann. In ihrer jüngsten bis jetzt noch unveröffentlichten Praxis hat die WEKO auch den Markt für Vermarktung bzw. Vermittlung von audiovisueller Werbung in einen Markt für die Vermarktung und Vermittlung von TV-Werbezeit sowie einen Markt für die Vermittlung und Vermarktung von Radiowerbezeit unterteilt. 137. Im Hinblick auf die Austauschbarkeit der einzelnen Werbeträger untereinander hat die Befragung der Werbetreibenden kein einheitliches Bild ergeben. Tendenziell scheint zielgerichtete Online-Werbung eine immer stärkere Bedeutung zu erreichen. Die wenigsten Teilnehmer gehen davon aus, dass Online-Werbung bzw. zielgerichtete Online-Werbung durch einen anderen Werbeträger ersetzt werden kann. Dies veranschaulicht die nachfolgende Tabelle, welche die von den Werbetreibenden94 angegebenen Austauschbeziehungen ausweist: … kann der Werbekanal durch den nachfolgenden Werbekanal ersetzt werden TV TV (zielgerichtet) Online/Digital Online/Digital (zielgerichtet) Print Radio W e n n d e r P re is f ü r d e n r e c h ts s te h e n d e n W e rb e k a n a l u m
5 -1 0 % e rh ö h t w ir d ,…
TV 14 Angaben 10 Angaben 11 Angaben 4 Angaben 2 Angaben TV (zielgerichtet) 5 Angaben 5 Angaben 16 Angaben 1 Angabe Online/Digital 2 Angaben 7 Angaben 18 Angaben 1 Angabe 1 Angabe Online/Digital (zielgerichtet) 1 Angabe 9 Angaben 5 Angaben 1 Angabe
92 RPW 2009/3, 327 Rz 399, Tamedia/PPSR; RPW 2013/3, 395 Rz 44 f., Publigroupe/S1TV 93 RPW 2013/3, 395 Rz 44 f., Publigroupe/S1TV; mit Hinweisen auf RPW 2007/1, 113 f., Tamedia AG/Radio Basel 1 Werbe AG/Radio Regenbogen; RPW 2007/4, 615 Rz 104, Tamedia AG/Espace Media Groupe; RPW 2009/3, 268 Rz 183, Tamedia/PPSR. 94 Basierend auf 27 verwertbaren Fragebogenantworten.
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Print 5 Angaben 9 Angaben 14 Angaben 11 Angaben 3 Angaben Radio 6 Angaben 7 Angaben 10 Angaben 11 Angaben 3 Angaben Tabelle 9: Substitutionsmöglichkeiten aus Sicht der Werbetreibenden
138. Die entsprechenden Einschätzungen der Media- und Werbeagenturen95 als Dienstleister der Werbetreibenden sind in der nachfolgenden Tabelle enthalten: … kann der Werbekanal durch den nachfolgenden Werbekanal ersetzt werden TV TV (zielgerichtet) Online/Digital Online/Digital (zielgerichtet) Print Radio W e n n d e r P re is f ü r d e n r e c h ts s te h e n d e n W e rb e k a n a l u m 5 - 1 0 % e rh ö h t w ir d ,…
TV 11 Angaben 10 Angaben 10 Angaben 1 Angabe 3 Angaben TV (zielgerichtet) 7 Angaben 3 Angaben 13 Angaben 1 Angabe Online/Digital 2 Angaben 8 Angaben 13 Angaben 4 Angaben 2 Angabe Online/Digital (zielgerichtet) 1 Angabe 8 Angaben 10 Angaben 3 Angaben 3 Angaben Print 5 Angaben 2 Angabe 13 Angaben 9 Angaben 3 Angaben Radio 5 Angaben 5 Angaben 11 Angaben 10 Angaben 4 Angaben Tabelle 10: Substitutionsmöglichkeiten aus Sicht der Media- und Werbeagenturen
139. Im Vordergrund steht für die Werbetreibenden allerdings, in Abhängigkeit der Zielsetzung einer Kampagne (breite Bekanntmachungskampagne oder Imagekampagne), die Möglichkeit die jeweilige Zielgruppe zu erreichen. Diese Parameter sind, neben den Produkteigenschaften, der Marke, der Kernbotschaft und dem Budget, die hauptsächlichen Bestimmungsfaktoren des Medienmixes, also der Kombination der verschiedenen Medienkanäle für eine bestimmte Werbebotschaft.96 Während ein Teil der Werbetreibenden TV- Werbung aufgrund der Reichweite als fast nicht ersetzbar ansehen, geht ein anderer Teil der Werbetreibenden davon aus, dass grundsätzlich zielgerichtete Werbekanäle am ehesten untereinander austauschbar sind.97
95 Basierend auf 37 verwertbaren Fragebogenantworten 96 So gibt bspw. die Zweifel Pomy-Chips AG für die Bestimmungskriterien des Medienmixes an: „Massgeblich für den Mediamix ist das Mediakonsumverhalten unserer Zielgruppen, die wir erreichen wollen, die Kampagnenzielsetzung (z.B. Reichweite, Performance) sowie die inhaltliche Ausgestaltung der Kampagne. Hinzu kommen Kosten-Nutzen sowie Verfügbarkeiten der Angebote.“ Stellungnahme Fragebogen der Zweifel Pomy-Chips AG, Zürich (act. 339), Antwort auf Frage 6. 97 So geht bspw. die Weleda AG davon aus, dass „Im Moment […], bei entsprechendem Budget, TV aufgrund der Reichweite fast nicht ersetzbar […]“ ist und dass „Zielgerichtete Kanäle […] prinzipiell durch andere zielgerichtete Kanäle ersetzt werden […]“ können. Antworten Fragebogen Weleda AG (act. 211.01), Antwort auf Frage 10. Arosa Tourismus wiederum gibt an: „Aufgrund der Konvergenz der Medien sind Mediengattungen über weite Strecken miteinander substituierbar. Es ist aber eher
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140. Aus der Sicht eines Werbetreibenden ist davon auszugehen, dass sich die Zusammenstellung des Mixes der einzelnen Werbeträger für die Planung von Werbekampagnen am Verhalten der Beworbenen ausrichtet.98 Eine Zielgruppe, die vermehrt über den Online-Kanal erreicht werden kann, wird beispielsweise vorwiegend über diesen Kanal angesprochen. Am ehesten scheint für die befragten Werbetreibenden die zielgerichtete Online-Werbung als möglicher Ersatz für die zielgerichtete TV-Werbung in Frage zu kommen. 141. Aus den aus ihrer Sicht relevanten Umfrageresultaten schliessen die Zusammenschlussparteien, dass die einzelnen Mediengattungen hinsichtlich der Werbesendung weitgehend austauschbar seien.99 In diesem Zusammenhang geben sie auch an, dass 80.85% der verwertbaren Antworten die Frage, ob die zielgerichtete TV-Werbung durch die zielgerichtete Online-Werbung substituierbar sei, bejahen würden. Zudem haben die Zusammenschlussparteien ein ökonomisches Gutachten eingereicht, wonach wiederum basierend auf den verwertbaren Antworten des Fragebogens 75% der Befragten von einer Substituierbarkeit zwischen zielgerichteter TV-Werbung und zielgerichteter Online-Werbung ausgehen würden.100 Das Sekretariat errechnet im Gegensatz dazu einen Anteil von 45.31% (29 entsprechende Angaben aus 64 verwertbaren Fragebögen von Werbetreibenden und Media- und Werbeagenturen; siehe dazu die letzten beiden Tabellen). 101 B.3.1.2.3. Substitutionsmöglichkeiten aus der Sicht von Werbetreibenden und Media- Agenturen im TV-Bereich 142. Innerhalb des TV-Konsums muss im Hinblick auf die Möglichkeiten der zielgruppenspezifischen Werbung zudem weiter zwischen drei Dimensionen unterschieden werden. Die erste Dimension beinhaltet die Art des TV-Konsums: Unterschieden wird zwischen dem linearen
eine einseitige Bewegung: Zielgruppenspezifische Werbung ist von Anfang an medienübergreifend austauschbar. Wenn ,nicht-zielgruppenspezifische Werbung‘ teurer wird, wird sie mit ,zielgruppenspezifischer Werbung‘ substituiert. Hingegen wird kaum ein Werbetreibender seine bestehende ,zielgruppenspezifische Werbung' substituieren. Er wird zuerst versuchen ,zielgruppenspezifische Werbung‘ in anderen Medien zu steigern. Vermutlich wird man dann eher auf Werbung verzichten, als grosse Streuverluste in Kauf zu nehmen.“ Antworten Fragebogen Arosa Tourismus (act. 200.01), Antwort auf Frage 10. 98 So gibt bspw. […] hier zu Frage 10 als Antwort: „Wegen unterschiedlicher Charakteristika lassen sich Kanäle nicht wegen 5-10 % Konditionenänderung gegeneinander austauschen. Bei der Wahl des Kanals ist nicht der Preis das primäre Kriterium sondern die Zielgruppe sowie die jeweiligen Stärken eines Mediums (z.B. TV -> Emotionalisierung über Bewegtbild). Sofern eine Zielgruppe über einen Kanal nicht erreicht werden kann, so wird dieser auch nicht genutzt – unabhängig vom Preis.“ ALDI SUISSE sagt aus: „Wir achten auf einen ausgewogenen Mix, welcher sich aus den Faktoren Reichweite, Affinität, Zeit (Tageszeit/Jahreszeit) und Preis des Mediums zusammensetzt. Wenn sich ein Medium bei diesen Faktoren nicht mehr eignet, kann es durch ein geeigneteres ersetzt werden.“ Antworten Fragebogen für Werbetreibende von ALDI SUISSE (act. 178.01). 99 Stellungnahme der Zusammenschlussparteien zu den Akten (act. 385, Rz 1-3 und Rz 9). 100 Eingabe der Parteien vom 25. November 2015 (act. 413), S. 10. 101 Es gibt verwertbare Fragebögen, in denen diese Tabelle nicht ausgefüllt wurde und bei denen auch im Text eine Substituierbarkeit nicht erkennbar ist. Das sind bei den Media- und Werbeagenturen deren 11 und bei den Werbetreibenden deren 3, also 14 an der Zahl. Subtrahiert man diese von den 64 verwertbaren Fragebögen, erhält man als Basis für diese spezifische Fragestellung 50 Fragebögen und damit einen Anteil der Bejahung einer Substituierbarkeit zwischen zielgerichteter TV- und zielgerichteter Online-Werbung von 29/50 bzw. 58.00%.
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TV-Konsum, also dem klassischen Konsum von TV-Sendungen (Live-TV) und dem nicht-linearen Replay- oder Video-on-Demand-TV. Die zweite Dimension beinhaltet die Übermittlungsart des linearen und nicht-linearen Signals: Unterschieden wird hier zwischen der direkten Übermittlung über eine Kabelnetzwerkinfrastruktur und der digitalen Übermittlung, meist über das Internet Protocol (IP), sowie der sogenannten Over-the-top-TV-Nutzung (OTT-TV- Nutzung). Die Besonderheit bei der OTT-TV-Nutzung liegt darin, dass kein Netzbetreiber direkt in die Kontrolle oder Verbreitung der Inhalte involviert ist.102 Über beide Übermittlungsarten können sowohl lineare als auch nicht-lineare Inhalte verbreitet werden, wobei OTT-Inhalte über das Internet übermittelt werden. OTT beinhaltet damit auch lineare und nicht-lineare TV- Angebote, wie sie bspw. über Wilmaa, Zattoo, Teleboy oder Netflix verbreitet werden. Diese Angebote können prinzipiell über jedes mit dem Internet verbindbare Endgerät, also auch internetfähige Fernsehgeräte (SmartTV), konsumiert werden. Dies führt zur dritten Dimension: Der Typ des Endgeräts (Fernsehgerät, Mobile, Tablet, oder PC), über welches lineare oder nicht-lineare Inhalte konsumiert werden. 143. Heute ist das Einspeisen zielgruppenspezifischer TV-Werbeinhalte über OTT-Angebote und deren IP-basierte Verbreitung relativ einfach umzusetzen. Die vom Joint Venture-Gemeinschaftsunternehmen geplante zielgruppenspezifische Werbung im Bereich des TV über ein IP-Netz (IPTV) stellt dahingegen in der Schweiz eine Innovation dar.103 Sie erlaubt, im Gegensatz zum linearen OTT-Live-TV-Konsum, eine zielgruppenspezifische Werbung innerhalb von TV-Programmen der einzelnen Sender. Live-TV über Zattoo oder Wilmaa erlauben „nur“ die zielgruppenspezifische Werbung auf der OTT-Plattform selbst (also bspw. im Webfenster von Zattoo oder Wilmaa) oder als Zwischenschaltung beim Wechseln des TV-Kanals. Hierbei erfolgt allerdings die Vermarktung des zwischengeschalteten Werbespots nicht durch den Programmveranstalter, sondern durch den Betreiber der Plattform. Das TV-Signal bleibt durch das Zwischenschalten von Werbung beim Programmwechsel unbeeinflusst. 144. Im Hinblick auf die Effektivität bzw. Wirksamkeit von zielgruppenspezifischer TV- Werbung, unabhängig davon ob linear oder nicht-linear (1. Dimension) oder OTT bzw. über ein Kabelnetz bzw. IPTV (2. Dimension), spielt auch die 3. Dimension, der Typ des Endgeräts, eine wichtige Rolle: Es kann davon ausgegangen werden, dass diesbezüglich ein Fernsehgerät einen besonderen Stellenwert einnimmt. Praktisch jeder Schweizer Haushalt verfügt über ein Fernsehgerät und über 90% der Schweizer Bevölkerung nutzen das Fernsehprogramm auf digitalem Weg.104 TV-Konsum über ein Fernsehgerät ist multisensorisch und besonders emotional; Informationen können bild- und tonhaft transportiert werden und dadurch Menschen bewegen.105 Die hohe Reichweite und die multisensorische, emotionale Wirkung werden ergänzt durch die Ansprache in gewohnter häuslicher und relativ entspannter Umgebung. Dadurch werden sowohl eine hohe Akzeptanz und Aufmerksamkeit als auch eine relativ hohe Erinnerung an die Inhalte erreicht.106 Es ist davon auszugehen, dass sowohl der Inhalt des (linearen oder nicht-linearen) TV-Programms als auch das persönliche „Setting“ bzw. die Gemütslage beim TV-Konsum über ein Fernsehgerät anders ausfällt, als über ein anderes Endgerät. Eine weitere zu beachtende Dimension (4. Dimension) wäre hier auch die Zielgruppe, die TV konsumiert: Währendem ein möglicher Zuschauer im Rentenalter sich beispielsweise
102 https://de.wikipedia.org/wiki/Over-the-top_content, aufgerufen am 1. Dezember 2015. 103 Auch über ein Kabelnetz gibt es in der Schweiz noch kein bestehendes Angebot zur zielgerichteten TV-Werbung. 104 Media Guide 2015 von Publisuisse, S. 20. 105 Media Guide 2015 von Publisuisse, S. 20. 106 Media Guide 2015 von Publisuisse, S. 24. https://de.wikipedia.org/wiki/Over-the-top_content
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eher für lineare Tiersendungen über einen Kabel- oder IP-Netzbetreiber interessiert, interessiert sich ein 30-jähriger Berufstätiger eher für das nicht-lineare OTT-Streaming einer Newssendung über sein Mobile auf den Nachhauseweg im Zug. 145. Die Zusammenschlussparteien zitieren in diesem Zusammenhang eine repräsentative Online-Studie des Marktforschungsinstituts TNS Infratest im Auftrag des Internet-TV-Anbieters Zattoo, die 800 Schweizerinnen und Schweizer ab 15 Jahren im Frühjahr 2015 befragte. Nach dieser sehen gut 75% der Fernsehzuschauer gelegentlich Fernsehen über das Internet. Mehr als 25% nutzt überwiegend Internet-Angebote. Knapp 14% der Befragten schauen ausschliesslich über das Internet fern. Dabei ist zu bemerken, dass gemäss dieser Studie vor allem das jüngere Publikum zwischen 15 und 29 Jahren - mit einem Anteil von 34% an überwiegend über das Internet fernsehenden Nutzern - überdurchschnittlich viel Online-TV konsumiert. Dagegen nutzen 31% der 50 bis 69-Jährigen nie Internet-TV-Angebote. 45% der Befragten würden sich derweil vorstellen können, künftig gänzlich auf einen Kabel- oder Satellitenanschluss zu verzichten und nur noch via Internet TV zu konsumieren.107 Zudem würden Erhebungen der Swisscom zeigen, dass gratis Internet-TV von ihren Abonnenten wie ein zweiter Fernseher im Haushalt genutzt würde.108 146. Schlussendlich lässt sich feststellen, dass die Wirksamkeit von zielgruppenspezifischer TV-Werbung von (mindestens) vier Dimensionen abhängt, wobei deren Kombinationen bzw. Kreuzungen nicht gleichverteilt im Universum der einzelnen TV-Zielgruppen sein dürften. 147. Damit ist derzeit noch unklar ob und inwiefern die heute existierende zielgruppenspezifische Werbung auf OTT-TV-Plattformen ein Substitut zu der von Swisscom geplanten zielgruppenspezifischen TV-Werbung, welche Teil des TV-Programms sein wird, darstellen wird. Als unsicher muss zudem dabei gelten, inwiefern eine Zielgruppe auch über das Fernsehgerät, und damit im entsprechenden „Setting“ bzw. der entsprechenden Empfänglichkeit für die jeweilige Werbung, via OTT-TV erreicht werden kann. 148. Nachfolgend wird, wo nicht anders definiert, unter TV-Werbung die Ausstrahlung von Werbung innerhalb von TV-Programmen der einzelnen Sender über ein Netz (IPTV oder Kabelnetz) verstanden. B.3.1.2.4. Substitutionsmöglichkeiten aus der Sicht von TV-Sendern 149. Betrachtet man die Perspektive der TV-Sender, so möchten 9 von 11 befragten TV- Sender ihren Werbekunden in der Zukunft zielgerichtete Werbung anbieten.109 3 Plus Group geht davon aus, dass im Bereich der Werbung der Print-Bereich zu Gunsten von TV und On-
107 Stellungnahme der Zusammenschlussparteien zu den Akten (act. 385, Beilage 1). 108 Stellungnahme der Zusammenschlussparteien zu den Akten (act. 385, Rz 32). 109 Vgl. Eingabe 3 Plus Group vom 12. Oktober 2015 (act. 310), Antwort auf Frage 7 und 8; Eingabe Mediengruppe RTL Deutschland GmbH vom 7. Oktober 2015 (act. 262.01), Antwort auf Frage 7 und 8; Eingabe der ProSiebenSat.1 Media SE vom 12. Oktober 2015 (act. 324.01), Antwort auf Frage 8; Eingabe NZZ Mediengruppe vom 8. Oktober 2015 für Tele Ostschweiz und Tele 1 (act. 253.02), Antwort auf Frage 8, Eingabe Schärer Rechtsanwälte vom 7. Oktober 2015 für Tele M1, TeleZüri und TeleBärn (act. 256.01), Antwort auf Fragen 7 und 8; Eingabe Somedia AG vom 8. Oktober 2015 (act. 257.01), Antworten auf Fragen 7 und 8.
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line verlieren wird, wobei grundsätzlich von einem für die nächsten zwei bis drei Jahre stagnierenden Werbemarkt über alle Medien ausgegangen wird.110 Der Markt wird sich aber gemäss 3 Plus Group inhaltlich verändern, so dass zukünftig zielgerichtete TV-Werbung als neuer Markt die herkömmliche TV-Werbung ablösen wird.111 Auch die SevenOne Media (Schweiz) geht davon aus, dass sich das Produkt für zielgerichtete Werbung signifikant entwickeln wird.112 150. Damit gehen die befragten Anbieter von TV-Programmen davon aus, dass die zielgerichtete und nicht-zielgerichtete Ausstrahlung von TV-Programmen und TV-Werbung nicht als gleichwertig anzusehen sind und Werbetreibende diese Leistungen zusätzlich nachfragen. Folglich ist davon auszugehen, dass TV-Sender in Zukunft sowohl zielgerichtete als auch nicht-zielgerichtete Vermittlung von TV-Werbung als separate Produkte bei TV-Vermittlern nachfragen werden. Dies bedeutet aber auch, dass die Nachfrage nach Vermittlungsdienstleistungen für zielgerichtete und nicht-zielgerichtete TV-Werbung aus Sicht der TV-Sender unterschiedliche Bedürfnisse der Werbetreibenden abbilden und für TV-Sender nicht austauschbar sind. 151. Erste Erfahrungen von Sky Media mit zielgerichteter TV-Werbung (Sky AdSmart) im Vereinigten Königreich und Irland zeigen, dass zielgerichtete TV-Werbung seit der Lancierung dieses Produkts im Januar 2014 Einfluss im Bereich der TV-Werbung hat: In einem Jahr wurden 1‘000 Kampagnen von 357 Werbetreibenden durchgeführt. Der Vorquartalsvergleich im Oktober 2014 zeigte ein Wachstum bei der zielgerichteten Werbung von 48%. Die absoluten Umsatzzahlen sind, soweit ersichtlich, nur indirekt zu eruieren und lassen dieses starke Wachstum im Vergleich zum Vorquartal etwas verhaltener aussehen: So betrugen die Gesamtwerbeeinnahmen von Sky Media im entsprechenden Quartal 108 Mio. britische Pfund und im Vorjahresquartal 102 Mio. britische Pfund (+ 5.88%). Dies sei auf einen höheren Marktanteil und den erstmaligen Beitrag von AdSmart zurückzuführen. Im Oktober 2015, also 1 Jahr später, zählte Sky Media 500 Werbetreibende und 3200 Kampagnen, wobei die Gesamtwerbeeinnahmen um 5% im Vergleich zum Vorjahresquartal gestiegen sind.113 152. Im Verhältnis zu den gesamt Umsatzzahlen in der TV-Werbung im vereinigten Königreich, welcher im Jahr 2014 ca. 3.84 Mrd.114 erreichte, machte die mutmassliche zielgerichtete TV-Werbung von Sky allerdings nur einen Marktanteil von ca. 1%115 des Gesamtwerbeumsatzes im Vereinigten Königreich aus. 153. Mit der Einführung von AdSmart wurden auch neue Werbekunden, die zuvor keine klassische TV-Werbung tätigten, akquiriert. Dies kann dahingehend gedeutet werden, dass ziel-
110 Eingabe 3 Plus Group vom 31. August 2015 (act. 52), Antwort auf Frage 7. 111 Eingabe 3 Plus Group vom 31. August 2015 (act. 52), Antwort auf Frage 11. 112 Eingabe SevenOne Media (Schweiz) vom 31. August 2015 (act. 55), S. 2. 113 Siehe https://corporate.sky.com/media-centre/our-blog/2015/sky-adsmart-1000-campaigns-later (aufgerufen am 24. November 2015) und https://corporate.sky.com/investors/latest-results (aufgerufen am 15. Dezember 2015). 114 http://www.statista.com/statistics/236916/tv-net-advertising-revenue-in-the-uk/ (aufgerufen am 18. Dezember 2015). 115 Quartalsumsatz in Höhe von CHF 108 Mio. aufgerechnet auf das Jahr, was CHF 432 Mio. ergibt. Hiervon geschätzt 10% des Werbeumsatzes mit zielgerichteter TV-Werbung ergibt einen Umsatz von 4.3 Mio. CHF. https://corporate.sky.com/media-centre/our-blog/2015/sky-adsmart-1000-campaigns-later https://corporate.sky.com/investors/latest-results http://www.statista.com/statistics/236916/tv-net-advertising-revenue-in-the-uk/
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gerichtete TV-Werbung für Werbetreibende, gerade auch für kleinere und mittlere Unternehmen, neue Werbemöglichkeiten über das TV-Medium eröffnet und daher eine andere Nachfrage bedient als klassische TV-Werbung. Eine wichtige Rolle mag hier wohl gerade auch die Kombination von Zielgerichtetheit in Kombination mit der relativ grossen Reichweite sein. Sky Media expandiert die zielgerichtete TV-Werbung auch in das On Demand-Geschäft und ist bestrebt mehr Kanäle durch Kooperation mit Medienpartner anzubieten und die Technologie weiterzuentwickeln.116 Dies lässt das innovative Potenzial dieser neuen Werbeform erkennen, wobei die Entwicklung von AdSmart in absoluten Zahlen anhand des veröffentlichten Datenmaterials schwierig bzw. eher verhaltener einzuschätzen ist. […]. 154. Die Zusammenschlussparteien machen geltend, dass die Marktabgrenzungspraxis der WEKO aufgrund der technischen Entwicklungen in den vergangen Jahren sowie des Auftretens von internationalen Playern wie Google oder Facebook gemeinhin als überholt gelte.117 So sei eine Unterscheidung zwischen Verkauf und Vermittlung von Werbeflächen kaum noch möglich, da die Grenzen wegen der zunehmenden Digitalisierung nicht mehr gezogen werden könnten. Die beiden Trends – Analogabschaltung und Zuwachs des IPTV-Konsums – würden eine Zunahme des CH-Signalanteils bewirken. Zudem würden Substitutionsprodukte SVOD (Subscription Video-on-Demand) und TVOD (Transactional Video-on-Demand) in den Markt eintreten. Folglich sei eine scharfe Trennung zwischen Vermittlungstätigkeit sowie der direkten Vermarktung des Werberaums in Eigenregie nicht mehr möglich. 155. Die WEKO hat in ihrer jüngsten Praxis anerkannt, dass eine Unterscheidung zwischen Vermittlung und Vermarktung von Werberaum aufgrund der Marktgegebenheiten kaum möglich ist und grenzt Märkte für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum ab. Dennoch muss zwischen der Vermittlung und Vermarktung von Werberaum und dem Vertrieb von werbefreien aber kostenpflichtigen Inhalten unterschieden werden. Hierzu gehören z.B. SVOD und TVOD. Der über den Verkauf solcher Inhalte erzielte Umsatz wird in keinem Fall den Märkten für die Vermittlung und Vermarktung von Werberaum zugeordnet. B.3.1.2.5. Schlussfolgerungen aus den Vorbemerkungen zu den einzelnen Werbemärkten 156. Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass sowohl Media- und Werbeagenturen als auch Werbetreibende gewisse Substitutionsmöglichkeiten zwischen den einzelnen Werbekanälen, insbesondere zwischen zielgerichteter TV-Werbung und zielgerichteter Online-Werbung sehen. Zudem kann eine gewisse Substituierbarkeit von zielgerichteter TV-Werbung über ein Kabel- oder IPTV-Netz mit zielgerichteter TV-Werbung auf OTT-Plattformen, die vom TV-Programm unabhängig ist, nicht ausgeschlossen werden. Am wenigsten wird gemäss Umfrage eine Substituierbarkeit von zielgruppenspezifischer TV-Werbung seitens der TV-Sender gesehen. Sie haben ein Interesse daran, den Werbetreibenden bzw. Media- und Werbeagenturen die Möglichkeit der zielgruppenspezifischen TV-Werbung über ihre Sender zusätzlich zu ermöglichen. Ob und inwiefern eine solche Substituierbarkeit besteht, wird sich allerdings erst im Verhalten der Werbetreibenden bzw. Media- und Werbeagenturen zeigen. Die WEKO schliesst aus den Antworten der Marktteilnehmer, dass die geplante zielgruppenspezifische TV-Werbung über das Swisscom TV-Netz, wenn auch nicht vollständig, so doch einen gewissen Wettbewerbsdruck durch andere Werbekanäle erfahren könnte, insbesondere durch die zielgruppenspezifische Online-Werbung und die zielgruppenspezifische OTT-TV-Werbung.
116 Siehe http://www.iptv-news.com/2015/01/ces-2015-sky-shows-off-adsmart-success/ (aufgerufen am 24. November 2015) und https://corporate.sky.com/media-centre/our-blog/2015/sky-adsmart-1000campaigns-later (aufgerufen am 24. November 2015). 117 Meldung vom 10. August 2015 (act. 10), Rz 122. http://www.iptv-news.com/2015/01/ces-2015-sky-shows-off-adsmart-success/ https://corporate.sky.com/media-centre/our-blog/2015/sky-adsmart-1000-campaigns-later https://corporate.sky.com/media-centre/our-blog/2015/sky-adsmart-1000-campaigns-later
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Bei der Analyse der Auswirkungen auf den wirksamen Wettbewerb wird in Zu